ریبرندینگ (Rebranding) چیست؟ چگونه می توان بازسازی برند کرد؟

ریبرندینگ (Rebranding) چیست و چه تفاوتی با برندینگ دارد؟ به صورت مختصر باید بدانید بازسازی برند یعنی احیای وضعیت برند به حساب می آید و می تواند مشکلاتی که مجموعه با آن درگیر است را تا حد بسیاری کاهش دهد. با کمک این کار می توانید مخاطبان و بازارهای جدید پیدا کنید، فروش و سود بیشتر داشته باشید و مشکلات را به پایان برسانید.

تعریف ریبرندینگ چیست؟

ریبرندینگ (بازسازی برند) زمانی رخ می دهد که شرکتی بخواهد لوگو، جمله تبلیغاتی، دیدگاه، هدف، ارزش، نام، مخاطب هدف یا بازار خود را تغییر دهد و انواع برندینگ را برای خودش زیر و رو کند.

در حقیقت زمانی که کمپانی بخواهد هویت برند را در جذب مخاطب، شرکای تجاری و حتی شناخت رقبای بازار تغییر دهد، این اتفاق رخ می دهد.

«بازسازی برند» باعث می شود تا مخاطبانی جدید به دست بیاورید، اعتبار بیشتری داشته باشید، تمایز بیشتری در مقایسه با رقبای برندتان به دست بیاورید و به آگاهی برند بیشتری دست پیدا کنید.

چرا بازسازی برند اهمیت دارد؟

بر اساس نظر کارشناسان، برند ما فقط 7 ثانیه فرصت دارد تا بتواند یک تبدیل مشتری انجام دهد. به همین خاطر در بسیاری از مواقع برندها در این زمینه به موفقیت دست پیدا نمی کنند. این موضوع امکان دارد به خاطر لوگوی نامناسب، نام غیر جذاب، مشخص نبودن هدف برند یا حتی آگاهی برند ناقص باشد. پس در هر صورت می توان گفت که فرد در ایجاد تجسم مثبت در ذهن مشتری به موفقیت دست پیدا نکرده است.

در نتیجه این موضوع باعث می شود تا مخاطب به مشتری و مشتری به مشتری دائم تبدیل نشود. به عبارت دیگر می توان گفت که برند قادر به پرسونال برندینگ و برندسازی درست نبوده است.

البته این طرز بیان درباره برندینگ و ریبرندینگ صحیح است؛ اما کامل نیست.

همه ما به صورت روزانه در حال تغییر هستیم. بازار نیز به این ترتیب تغییرات بسیاری را تجربه می کند.

برندها نیز برای آنکه بتوانند همگام و همسو با بازار باشند، باید به صورت پیوسته در حال تغییر و تحولات مثبت و مفید باشند. پس می توان گفت اهمیت دیگر ریبرندینگ، علاوه بر تصحیح برندینگ محصول نامناسب، ایجاد تغییرات پیوسته مثبت در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مخاطب نهایی یا همان مشتریان است.

با کمک این کار، سازمان می تواند به برند خود هویت جدیدی بدهد. به این ترتیب باید اهداف جدید، دیدگاه تازه، لوگوی تازه یا جمله تبلیغاتی جذاب و خلاق داشته باشد.

مزایای ریبرندینگ چیست؟

بازسازی برند در نگاه اول شاید کار دشواری باشد. به همین خاطر شاید بخواهید درباره مزایای این کار بیشتر بدانید تا به این کار سخت تن بدهید. در ادامه بیشتر با مزایای برندینگ در فضای مجازی یا فضای وب آشنا خواهید شد:

1. جذب مخاطبان جدید
2. باعث مرتبط بودن و پویایی می شود
3. بهبود آگاهی برند
4. بهبود رتبه گوگل
5. بهبود فعالیت تیمی در سازمان

جذب مخاطبان جدید

اولین مزیت مهم Rebranding دستیابی به مخاطبان هدف جدید است.

مشخص کردن گروه مخاطبین از اصول برندینگ محسوب می شود.

اگر قصد دارید تا اهداف متفاوت در سازمان داشته باشید، به همین خاطر باید ارزش ها و دیدگاه سازمان را نیز تغییر دهید. در نتیجه باید مخاطبان هدف جدیدی را در نظر داشته باشید تا با اهداف، ارزش ها و دیدگاه های جدید سازمانی برندتان همسو باشند.

در این باره نمونه ای بسیار جالب وجود دارد.

بد نیست بدانید شرکتی که در حوزه فروش لوازم بهداشتی و شوینده آقایان فعالیت داشت، فقط آقایان را هدف قرار می داد. این موضوع تا حدودی منطقی به نظر می رسد. خب مگر نباید مخاطب شوینده مخصوص به آقایان، خود آقایان باشند!؟ شرکت ذکر شده، همین سؤال را امتحان کرد. گروه بازاریابی شرکت فوق تصمیم گرفتند تا 60 درصد مخاطبان خود را به خانم ها اختصاص دهند.

جالب است بدانید در نتیجه چنین تغییری، شرکت 105 میلیون مخاطب خانم جدید به دست آورد و توانست و 1.2 میلیارد ایمپرشن جدید دست پیدا کند و همان طور که می توانید حدس بزنید، افزایش مخاطب و ایمپرشن باعث ایجاد فروش و در نتیجه سود بیشتر برای شرکت خواهد شد. پس بهتر است با سیستم بازاریابی مدیریت شده و اساسی، برای جذب مخاطبان جدید از ریبرندینگ کمک بگیرید.

باعث مرتبط بودن و پویایی می شود

همان طور که در بخش های قبلی به صورت مختصر اشاره کردیم، بازار، جامعه و البته مشتریان و مخاطبان برندتان همیشه در حال تغییر هستند.

برای آنکه بتوانید برندی معتبر و پرفروش داشته باشید، باید با چنین تغییراتی همسو شده و با آن ها مقابله نکنید.

در حقیقت برندتان باید همواره در مرتبط ترین حالت خود با نیاز و علاقه مشتریان قرار داشته باشد.

کمپانی ها باید همپا با سرعت سریع تغییرات باشند. ریبرندینگ نیز به آن ها کمک می کند تا بتوانند این تغییرات را سرانجام برسانند.

می دانید که طراحی نقش بسیار مهمی در ایجاد تصویر ذهنی مشتریان از برند ایفا می کند. این موضوع نیز بخشی از دیجیتال برندینگ و دیگر انواع برندینگ است. پس حتی تغییر لوگو یا حتی بسته بندی محصولات با توجه به نیاز روز، می تواند بر تصویر ذهنی مشتری از برندتان تغییرات مثبت یا منفی بگذارد. پس با ریبرندینگ می توانید چنین تأثیری را به تأثیر مثبت تبدیل کنید.

برای آنکه این موضوع برایتان بیشتر واضح شود، اجازه دهید برند آدیداس را برایتان مثال بزنیم. همه ما می دانیم که برند آدیداس جزو برترین برندهای تولید کفش و تجهیزات ورزشی در دنیا است.

تقریباً می توان گفت که برند آدیداس رقبای بسیاری در بازار ندارد. آدیداس موفقیت خود را فقط مدیون طراحی های قدیمی خود نیست. بلکه اگر مشتری این برند باشید، حتماً می دانید که آدیداس به صورت مداوم در حال تغییر است.

آدیداس حتی در سال 2011، برترین مدل پرفروش خود که کتانی Stan Smith بود را کنار گذاشت و در سال 2014 مدل جدید آن را به بازار ارائه کرد. همچنین عرضه محصولات خود را به شبکه های اجتماعی کشاند تا فروش بیشتری داشته باشد.

آدیداس با چنین موضوعی آشناست که همواره باید نسل جوان را جذب کند و گروه جوانان در هر نسل با نسل دیگر تفاوت دارند. به همین خاطر بارها و بارها از ریبرندینگ کمک گرفته است. برندینگ آفلاین یا دیجیتال برندینگ؛ فرقی نمی کند. در هر حال ریبرندینگ جواب می دهد.

بهبود آگاهی برند

به شخصیت برندتان، کاراکتری انسانی دهید. به این ترتیب حین ریبرندینگ، تصویر ذهنی برندتان همواره در ذهن مشتریان باقی می ماند.

تحقیقات نشان داده است که مشتریان داده اند وقتی برای ارائه شخصیت برند، داستانی درباره آن روایت کنید، باعث می شود چنین داستانی در ذهن مخاطب باقی بماند. برای مثال کمپانی نوشیدنی در مکزیک تصمیم گرفت از چنین داستانی استفاده کرد.

بهتر است داستان بسیار تأثیرگذار باشد و آن را به چالشی جهانی و همه گیر تبدیل کند. به این ترتیب آگاهی برندتان افزایش پیدا می کند و باعث می شود افراد و مخاطبان بیشتری در دنیا برندتان را بشناسند و از آن خرید کنند. هرچه داستانتان قدرتمندتر باشد، آگاهی برند بیشتر می شود و در ذهن مخاطب مدت بیشتری باقی می ماند.

بهبود رتبه گوگل

همان طور که می دانید، رتبه گوگل یا همان SEO بعد از تبلیغات ایمیلی، دومین تبلیغات مفید با بازگشت نرخ بسیار عالی به حساب می آید.

اگر سرمایه برندتان را با جهت گیری مناسب و هدفمند خرج کنید، سازمانتان قطعاً به موفقیت بیشتری دست پیدا می کند. به این ترتیب مشتری می تواند به صورت هرچه بهتر با شخصیت جدید برندتان آشنا شود و این تغییر را بپذیرد. گوگل نیز قادر است به خوبی نشان دهد که تا چه اندازه بازسازی برند شما مفید و تأثیرگذار بوده است. این موضوع در برندینگ شهری، برندینگ خدمات و دیگر انواع برندینگ تعریف پذیر است. برای مثال می توانید متوجه شوید که بعد از ریبرندینگ، میزان ترافیک شما چه تغییری کرده است.

بهبود فعالیت تیمی در سازمان

اگر در سازمانتان اهداف و برنامه های دقیق و جدی ندارید، به این ترتیب حتماً به ریبرندینگ نیاز خواهید داشت تا چهارچوبی کاملاً مشخص به برندتان بدهید.

با کمک ایجاد چهارچوب اهداف و برنامه های دقیق، قادر خواهید بود تا کارمندانی پیدا کنید که دقیقاً برندتان را به اهدافش می رساند.

زمانی که تمام بخش های کمپانی در جهت هدفی واحد فعالیت می کنند، به این ترتیب فعالیت تیمی در سازمان نیز بهبود پیدا می کند. نیروی انسانی جزو مهم ترین عوامل موفقیت سازمان و برند به حساب می آید.

در نتیجه اگر نگران آن هستید که برندتان دارای اهداف و برنامه های ازپیش تعیین شده مناسبی نیست، نگران نباشید. می توانید از rebranding هدفمند استفاده کنید و به تصمیم گیری مناسب درباره برندتان برسید.

چه زمانی به Rebranding نیاز داریم؟

ریبرندینگ فرایندی پیچیده و البته هزینه بر است.

همچنین می توان گفت که ریبرندینگ خطرات خود را نیز به همراه دارد. ممکن است این کار مثبت یا منفی باشد. در نتیجه باید به دلایل جدی قصد ریبرندینگ در هر دسته ای از برندسازی ها مثل برندینگ خدمات (Service branding)، برندینگ محصول و… پیدا کنید. در ادامه شما را با دلایلی آشنا می کنیم که در آن شرایط نیاز به بازسازی برند خواهید داشت.

اگر تغییراتی در برندتان رخ داده است

منظور از تغییرات چیست؟ منظور از تغییرات را می توان هرگونه تغییر در نام برند یا ماهیت محصولات دانست.

برای مثال اگر فرمولاسیون محصولات خود را تغییر داده اید یا دیگر با بسته بندی سنتی آن را به بازار ارائه نمی دهید. در چنین مواقعی تصویر ذهنی تاریخ گذشته و قدیمی می تواند به تصویر برندتان آسیب بسیاری بزند. به همین خاطر با کمک تغییرات استراتژیک جهانی می توانید مخاطبان جدید را هدف قرار دهید. یا اینکه تصمیم گرفته اید تا محصولتان را تغییر دهید و محصولاتی دیگر را به بازار معرفی کنید، باید بررسی نمایید که چنین تغییراتی برای چه گروهی افراد مناسب هستند.

شاید دیگر محصول شما برای گروه قبلی که مخاطب قرار می دادید، مناسب نباشد. پس باید با کمک ریبرندینگ، به گروه جدید مشتریان دست پیدا کنید.

زمانی که قصد بهبود اعتبار برندتان را دارید.

شایعه از برندتان، کیفیت بد محصولات، درز داده های رسمی کمپانی یا هر اتفاق دیگری که باعث تخریب اعتبارتان باعث می شود تا دیگر همانند سابق در بازار ندرخشید. در چنین مواقعی نیاز به ریبرندینگ خواهید داشت.

تغییرات اساسی از پایه و ریبرندینگ باعث می شود تا تأثیر منفی چنین شایعات و مشکلاتی از بین برود. به این ترتیب می توانید همانند گذشته، دوباره اعتماد مشتریان خود را به دست بیاورید. پس در صورتی که احساس می کنید اعتبار برندتان در بین مشتریان دچار مشکل شده است، این یعنی به ریبرندینگ احتیاج خواهید داشت.

اگر ادغام سازمانی در برندتان رخ داده است.

گاهی برخی سازمان هایی که دارای اهداف و منافع مشترک هستند، برای افزایش فروش اقدام به ادغام سازمانی می کنند.

ادغام سازمانی باعث می شود تا کیفیت خدمات هر دو بهتر شود. همچنین ادغام سازمانی به هر دو برند کمک می کند تا بازارهای جدیدی را پیدا کنند.

البته باید در نظر داشته باشید که با ادغام، مخاطبان و مشتریان دچار سردرگمی می شوند. در این حالت هر برندی دارای هویت شخص به خود را داشته و حال پس از ادغام دیگر این هویت به هیچ کدام از برندها تعلق ندارد. به همین خاطر سازمان ادغام شده جدید، نیاز به هویتی جدید خواهد داشت. تحت چین شرایطی نیاز به ریبرندینگ خواهید داشت. پس باید زمانی که صحبت از ادغام سازمانی به میان می آید، حتماً در گام بعدی، اقدام به ریبرندینگ کنید.

اگر برندتان قرار است در سطح جهانی مطرح شود.

اگر احساس می کنید برندتان به حد و اندازه ای رسیده که می تواند در سطح جهانی فعالیت کند، باید اقدام به ریبرندینگ کنید.

برای اینکه بتوانید در موقعیت مکانی جدید بازار داشته باشید و با کمپانی های تازه همکاری داشته باشید، نیاز به هویت جدید و البته منحصر به فرد خواهید داشت. این موضوع شامل لوگو، جمله تبلیغاتی و سایر بخش های برندینگ می شود.

هویت برندتان تا پیش از آن، فقط مربوط به کشور و موقعیت جغرافیایی خاصی بوده است. حتی امکان دارد در سطح جهانی لوگوی برندتان تکراری باشد یا اینکه حتی برند دیگری نیز از آن استفاده کند. در نتیجه به منظور آنکه تصویر یونیک و منحصر به فرد از شما در ذهن مخاطبان هدفتان ایجاد کنید، حتماً باید اقدام به ریبرندینگ نمایید.

در صورتی که تغییر مدیریت در سازمان رخ داده باشد.

زمانی که تغییر مدیریت در سازمان اتفاق بیافتد، بهتر است مشتریان و مخاطبان برند از این موضوع اطلاع پیدا کنند. پس بهتر است از طریق ایجاد هویت جدید سازمانی یا همان ریبرندینگ، این انتقال را می توانید به مخاطبان برندتان اعلام کنید. در حقیقت ریبرندینگ اولین گام برای شروع انتقال مدیریت محسوب می شود.

انواع مدل بازسازی برند چیست؟

در صورتی که قصد اجرای این کار را داشته باشید، باید درباره انواع مختلف این کار نیز بدانید. ریبرندینگ به صورت کلی به دو دسته مختلف تقسیم می شود:

1. جزئی
2. کلی

جزئی

ریبرندینگ جزئی به معنای اضافه کردن بخش یا جزئیاتی جدید به هویت کنونی برند، بدون تغییرات کلی کامل است. در این باره می توان کمپانی معروف و مشهور اپل را مثال زد. این کمپانی در بین سال های 1976 تا 2013، شش بار لوگوی خود را تغییر داد. به این موضوع ریبرندینگ جزئی گفته می شود.

کلی

در مواقعی که تغییرات اساسی همانند تغییر مدیریت، ادغام و از این قبیل تغییرات در شرکت رخ دهد، برندتان نیاز به ریبرندینگ کلی خواهد داشت. زمانی که تغییرات فوق رخ دهد، اهدا، ارزش ها، دیدگاه و حتی محصولات برند تغییر می کند. پس باید اقدام به ریبرندینگ کلی نمایید تا این اهداف و موقعیت جدید برند را به سمع و نظر مخاطبان خودتان برسانید.

درباره ریبرندینگ کامل می توان فروش کمپانی تجهیزات کامپیوتری Oculus را مثال زد. شرکت فیس بوک این کمپانی را در سال 2017 خریداری کرد. در اولین مرحله، اقدام به تغییر لوگو نمود و همین کار شروع rebranding کامل بود. در حقیقت فیس بوک با تغییر لوگو نشان داد که مدیریت Oculus تغییر پیدا کرده است و مشتریان باید خودشان را برای تغییرات بسیار بزرگ آماده کنند.

مراحل ریبرندینگ چیست؟

اگر بر طبق شرایطی که در بخش قبلی به شما اشاره کردیم، سازمانتان نیاز به ریبرندینگ دارد، آیا می دانید باید از کجا شروع کنید؟ در این بخش شما را با مراحل ریبرندینگ به صورت کامل آشنا می کنیم.

1. تعریف مخاطبان و بازار هدف جدید
2. تغییر دیدگاه، ارزش ها و اهداف جدید
3. تصمیم گیری درباره تغییر نام برند
4. تصمیم گیری درباره تغییر جمله تبلیغاتی برند
5. ساخت هویت جدید برند

تعریف مخاطبان و بازار هدف جدید

باید در خصوص یافتن مخاطبان هدف خود، تحقیقات لازم را انجام دهید. باید رقبای خودتان را تحت نظر بگیرید. سپس به دنبال ارائه خدمات یا محصولاتی خاص و منحصر به فرد باشید که سایر رقبا از آن غافل هستند.

بهتر است روی گروه های مختلف مخاطبان متمرکز باشید. از تحلیل داده ها کمک بگیرید. به این ترتیب متوجه می شوید کدام از گروه رقبا یا مخاطبان هدفتان همان گروهی هستند که باید تحت نظر بگیرید.

باید خریداران واقعی خودتان را بشناسید. سپس سلیقه و نیازشان را در نظر بگیرید. پس از آن باید به دنبال بازار هدف خودتان باشید. در نهایت استراتژی طراحی شده خودتان را روی مخاطبان و بازار هدفتان پیاده سازی کنید.

تغییر دیدگاه، ارزش ها و اهداف جدید

هر کمپانی دارای سه پارامتر اصلی است. دیدگاه، اهداف و ارزش ها سه پارامتر اصلی هر سازمانی هستند. حتماً نیازی نیست که در ریبرندینگ به صورت کامل ارزش ها، اهداف و دیدگاه برند را تغییر دهید؛ اما باید تمامی آن ها را به صورت کامل بررسی کنید تا متوجه شوید در صورت نیاز، اقدام به تغییرات اساسی کنید.

• دیدگاه: دیدگاه به برندتان سمت وسو می دهد. در حقیقت با کمک دیدگاه می توانید فعالیت های سازمان را مدیریت کنید و سمت دهید. دیدگاه ثابت نیست و امکان دارد پس از مدتی تغییر کند و این موضوع کاملاً معمولی است. پس اگر احساس می کنید که دیدگاه برندتان نیاز به تغییر دارد، با خیال راحت آن را تغییر دهید. فقط حتماً از این بابت اطمینان حاصل کنید که کارمندان مجموعه نیز درباره تغییر دیدگاه اطلاع دارند. به این ترتیب مجموعه به صورت کامل یکپارچه و با جهت گیری مناسب حرکت می کند.
• اهداف: اهداف در حقیقت نشان دهنده مشتریان بالقوه شما هستند. در حقیقت باید گفت که اهداف را می توان همانند نقشه کاری سازمان دانست. نقشه ای که گام به گام باعث رشد و حرکت سازمانتان می شود. باید گفت که اهداف همان پیامی هستند که برندتان به مخاطب و خریداران می رساند. پس در صورتی که تغییرات جدی در برندتان رخ دهد، باید اهداف سازمان را نیز تغییر دهید.
• ارزش: ارزش همان قدرتی است که باعث می شود سازمانتان به سمت دیدگاه سازمانی حرکت کنید و نهایتاً به هدف خود برسد. در حقیقت به صورت عامیانه، ارزش را می توان انگیزه قلمداد کرد. حسی که هیچگاه زیر سؤال نمی رود و همه به آن پایبند هستند. جالب است بدانید ارزش ها در مرور زمان حتی با رشد سازمان ها تغییر می کنند. برای مثال راحت تر کردن زندگی مشتریان با کمک فروش جاروبرقی سبک و قدرتمند می تواند ارزشی باشد که سازمان را به سمت اهداف و دیدگاه اصلی خودش سوق می دهد.

تصمیم گیری درباره تغییر نام برند

تصمیم گیری درباره تغییر نام برند، تصمیم گیری بسیار مهمی است که حتماً باید اتخاذ کنید.

توجه داشته باشید که در ابتدای این گزینه، عبارت «تصمیم گیری» آمده است. پس نیازی نیست که «حتماً» تغییر نام برند اتفاق بیافتد. توجه داشته باشید که برای تغییر نام برند باید بهایی گزاف بپردازید. پس حتی اگر قصد تغییر نام برند را نیز دارید، نباید پل پشت سرتان را خراب کنید و امکان بازیابی نام قبلی را ایجاد نمایید.

به صورت کلی می توان گفت در صورتی که نام برند همسو با اهداف، دیدگاه و ارزش های سازمانی تان هستند، نیازی به تغییر نام کمپانی نیست؛ اما اگر احساس می کنید نام برند با هویت جدید سازمانتان همسو نیست، بهتر است آن را تغییر دهید.

حتماً مطمئن شوید که نام برند، انتقال دهنده پیامتان به مخاطب باشد. بهتر است نام جدید را به سادگی بتوان نوشت و بیان کرد و جذاب باشد. نام برند می تواند به پیشرفت و موفقیت سازمانتان کمک بسیاری کند.

تصمیم گیری درباره تغییر جمله تبلیغاتی برند

برند از طریق جمله تبلیغاتی می تواند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند و دیدگاه، اهداف و ارزش های خودش را به مخاطبان انتقال دهد. پس باید درباره انتخاب جمله تبلیغاتی دقت بسیاری داشته باشید.

در صورتی که احساس می کنید جمله تبلیغاتی قبلی برند حاوی اهداف، ارزش ها و دیدگاه های برندتان هست، پس نیازی به تغییر جمله تبلیغاتی ندارید. جملات تبلیغاتی می توانند بسیار تأثیرگذار باشند. جملات برندهای نایکی، مک دونالد یا برند آرایشی او رئال را مدنظر قرار دهید. برای ساخت جمله تبلیغاتی به نکات پیش رو دقت کنید:

• جمله تبلیغاتی باید ساده و واضح باشد
• باید منحصر به فرد باشد
• باید در موقعیت های مناسب امکان استفاده از آن وجود داشته باشد
• باید برای مدت ها ثابت باقی بماند
• باید بازار هدف را مخاطب قرار دهد

ساخت هویت جدید برند

در نهایت برای ساخت هویت جدید برند، نیاز به تغییرات جزئی و کلی مختلف همانند تغییر لوگو، تغییر رنگ سازمانی، تغییر راهنمای محصول و… خواهید داشت. با پشت سر گذاشتن این مرحله، موفق به ریبرندینگ خواهید شد.

نتیجه گیری

خب حالا به خوبی دریافتید که «ریبرندینگ (Rebranding) چیست؟» به نظرتان اولین گام برای این کار کدام است؟ آیا تا کنون اقدام به این کار کرده اید؟ نظرات و تجربیاتتان را با ما و سایر دوستان به اشتراک بگذارید.

سؤالات متداول