بازاریابی محصول چیست؟ راهنمای جامع Product Marketing

بازاریابی محصول (Product Marketing) یکی از روش‌های بسیار موثر در انواع بازاریابی است که باعث افزایش مستقیم درآمد و عایدی کمپانی می‌شود. از این روش می‌توانید پیش از عرضه نهایی محصول استفاده کنید تا فروش محصولات خود را پس از عرضه تا چندین برابر افزایش دهید.

بسیاری از برندهای معروف دنیا همانند کوکاکولا و اپل از همین روش بازاریابی کالا استفاده می‌ کنند. در این مقاله قصد داریم به شما نشان دهیم که «بازاریابی محصول چیست؟» و بازاریاب محصول چه وظایفی به عهده دارد و «چه تفاوتی بین بازاریابی محصول و مدیریت محصول است؟» با ما همراه باشید تا هر آنچه که باید را درباره بازاریابی محصول یا همان پروداکت مارکتینگ بدانید.

بازاریابی محصول چیست؟

بازاریابی محصول (بازاریابی کالا) یا همان «Product Marketing» باعث می‌شود تا مشتریان و تیم داخلی فروش شناخت کافی درباره محصول داشته باشند و نقش آن را در بازار بدانند. بازاریابی کالا بر نیاز مشتری و اینکه چطور محصول می ‌تواند نیاز مشتری را بر آورده کند تمرکز دارد. به نوعی می‌ توان گفت که عملکرد فنی، محصول را به یک قابلیت جذاب برای مشتری تبدیل می ‌کند. عملکرد محصول در حد فاصل بین مدیریت محصول، بازاریابی و فروش قرار می‌ گیرد.

مدیریت محصول و مدیریت بازاریابی عملکردی متعامل دارند. آن‌ها تلاش می‌کنند تا مشتریان جدیدی را به وجود بیاورند.

مدیریت محصول بر توسعه و ایجاد قابلیت‌های جدید بر روی محصول تمرکز دارد. در عین حال بازاریابی محصول بر روی مزایای استفاده از محصول تمرکز می‌کند. در حقیقت هر دو با هم همکاری می‌کنند تا فروش محصول موفقیت‌آمیز باشد.

دایان افیلیت

روش «بازاریابی محصول» یا همان پروداکت مارکتینگ در زمینه سرمایه‌داری مدرن و پیشرفت تکنولوژی تحول پیدا می ‌کند؛ اما به‌صورت کلی بر روی مدیریت محصول تمرکز دارد.

مدیریت محصول چیست؟

اما مدیریت محصول چیست؟ مدیر محصول فردی است که باید از موفقیت محصول و تیمی که مرتبط با آن محصول هستند، اطمینان حاصل کند.

جالب است بدانید مدیریت محصول ریشه در اوایل قرن 20 میلادی دارد. تمام شرکت‌هایی که در این زمینه پیش‌گام هستند، در حوالی جنگ جهانی دوم فعالیت خود را آغاز کردند. این کمپانی‌های آمریکایی بودند که اولین نسخه غربی از مدیریت محصول را به دنیای بازاریابی عرضه کردند. برای اولین بار، فردی با نام Neil H. McElroy در کتاب Procter & Gamble، مدیریت محصول را مطرح کرد.

تاریخچه بازاریابی کالا

با وجود آنکه امروزه اقتصاد‌دان‌های بسیاری در زمینه بازاریابی مشغول هستند؛ اما هنوز هم توضیحات Martin Eriksson درباره تاریخ و سیرتکامل مدیریت محصول بسیار جامع است:

بر اساس نظر Bill Hewlett و David Packard، تصمیم‌گیری باید بر اساس نیاز مشتری باشد. در حقیقت باید گفت که مدیریت محصول، تصمیم‌گیری درباره محصول بر اساس نیاز و صدای درونی مشتری است. در کتاب اصلی Hewlett-Packard Way نشان می‌دهد که استفاده از این روش باعث افزایش سود پایدار 20 درصد به‌صورت سالانه در بین سال‌های 1943 تا 1993 شد.

Martin Eriksson

خب این روش تا اوایل قرن بیستم بسیار موثر بود؛ اما از آن دوران، دنیا تغییرات بسیاری را به خود دید. وجود این نرم‌افزارها باعث شده تا روش مدیریت محصول نیز به‌صورت چشم‌گیری تغییر کند. در نتیجه برای موثر بودن این روش، باید تغییرات اساسی را در آن ایجاد کرد. وجود نرم‌افزارها باعث می‌شوند تا نیازی به ارتباط موثرتر و مفیدتر با کاربر و مشتری نهایی احساس شود.

دقیقاً به همین خاطر، بازاریابی محصول در قرن 21 به وجود آمد. در قرن 21، مدیران محصول دیگر نتوانستند برای فروش محصولات خود زمینه‌سازی کافی انجام دهند و توانایی خود را هم‌زمان با افزایش جمعیت و ایجاد تنوع مشتریان از دست دادند. مدیران محصول در حقیقت افرادی کت و شلوار پوش سنت‌گرا بودند که در برج‌های بزرگ و اتاق‌های بسیار لوکس کار می‌کردند و از نیاز روزمره مردم آگاه نبودند.

امروزه بازاریابی محصول و مدیریت محصول در همکاری نزدیک با یکدیگر هستند. Stephen Gossett در بخشی از کتاب خود چنین بیان می‌کند که:

بازاریاب‌های محصول به‌صورت مستقیم با مدیر محصول همکاری می‌کردند. میزان همکاری این دو بخش با یکدیگر، به اندازه سازمان، بلوغ سازمان و طبعیت و اساس سازمان بستگی دارد.

Stephen Gossett

اهمیت بازاریابی محصول چیست؟

در وهله اول، بازاریابی محصول باعث می‌شود تا تمام قابلیت‌های مهم محصول به مشتری و تیم فروش ارائه شود. همین مسئله، می‌تواند تقاضا و کاربری محصول را افزایش دهد. نوع خدمات و محصولی که یک کمپانی ارائه می‌دهد، اهمیت ندارد.

با کمک بازاریابی محصول قدرتمند و اصولی، هر محصول و خدماتی را می‌توان با موفقیت کامل ارتقاء داد. مخصوصاً زمانی که از استراتژی ارائه به بازار استفاده کنید، بازاریابی کالا موثرتر خواهد بود. البته تمامی این‌ها بخشی از اهمیت و کاربرد Product Marketing را نشان می‌دهد.

مسئولیت مدیر بازاریابی محصول

خب در اینجا سؤالی که پیش می‌آید این خواهد بود که مسئولیت مدیر بازاریابی محصول چیست؟

• مدیر بازاریابی محصول وظیفه دارد تا رقبا را تحلیل کند و پرسونای خریداران را تشخیص دهد تا به این طریق بتواند بهترین روش بازاریابی محصول را به وجود بیاورد.
• ایجاد پلن مخصوص ارائه محصول به بازار و هماهنگی بین فعالیت‌های مختلف برای اینکه مشتریان جدیدی به وجود بیایند.
• اطمینان از اینکه مشتری ارتباط موثر با تیم پشتیبانی و فروش دارد. تیم فروش و پشتیبانی باید اطلاعات کافی درباره محصول داشته باشند تا بتوانند اطلاعاتی که مشتری نیاز دارد را به آن‌ها ارائه دهند.
• همکاری با تیم‌های دیگر بازاریابی برای اجرای برنامه‌های مختلف همانند وبینار و از این قبیل برنامه‌های بازاریابی.

تفاوت بین مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول چیست؟

در این میان شاید برای شما سؤال پیش بیاید که تفاوت بین مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول در چیست؟ در ادامه قصد داریم تا به‌صورت دقیق و کامل بر اساس تعریف بازاریابی محصول و مدیریت محصول، تفاوت بین عملکرد مدیر محصول و مدیر پروداکت مارکتینگ را به شما نشان دهیم. این تعاریف بسیار دقیق و مستند هستند.

• می‌توان گفت که مدیریت محصول یک عبارت بسیار جامع و گسترده است که هرگونه موفقیت محصول در بازار را پوشش می‌دهد. مدیریت محصول مسئول درک نیاز بازار، ارائه استراتژی فروش و اطمینان از بابت هم‌ترازی محصول بین تیم‌ها و بخش‌های مختلف کمانی همانند کانال قیمت‌گذاری، بخش آمادگی بازار و غیره است. به‌صورت مختصر می‌توان گفت که مدیریت محصول یک فرآیند چندمنظوره در سطح بازار، کسب‌وکار و مدیریت تکنیکال محصول یا خط تولید محسوب می‌شود.
• بازاریابی محصول بر درک نیاز بازار تمرکز دارد؛ اما از طرف دیگر بر اینکه خریدار درک کاملی از محصولات و خدمات کمپانی داشته باشد نیز تأکید می‌کند. بازاریابی محصول مسئول توسعه موقعیت، پیام‌رسانی، شناخت رقبا و اطمینان حاصل کردن از همسو بودن عملکرد تیم بازاریابی و فروش است تا بتواند موقعیت‌های مناسبی برای فروش ایجاد کند.

شاید از جهاتی نتوان این تعاریف را کامل و درست دانست. زیرا این تعاریف به شکلی هستند که انگار بازاریابی محصول بر مدیریت محصول ارجح است. یا به زبانی دیگر انگار که عملکرد مدیریت بازاریابی محصول از مدیریت محصول بهتر و مفید‌تر است که این مسئله صحیح نیست.

به‌عنوان مثال یک کمپانی نرم‌افزاری را در نظر بگیرد. رابطه مدیر محصول و مدیر بازاریابی محصول در چنین شرکتی مشابه با رابطه مهندسان و بخش کنترل کیفیت است. مهندسان مسئول این هستند که محصولات عملکرد مطلوبی داشته باشند و بخش کنترل کیفیت تلاش می‌کند تا محصول در دوره زمانی مشخص به این کیفیت و عملکرد دست پیدا کند.

استراتژی بازاریابی محصول

استراتژی بازاریابی محصول شما، یک راهنمای عالی برای قیمت‌گذاری و ارائه محصولات جدید به بازار محسوب می‌شود.

این روش بازاریابی به عنوان یکی از مهمترین شاخه های دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال، به شما کمک می‌کند تا بر اساس نیاز مشتری و بازار، محصولات خود را ارائه دهید. در ادامه شما را با 5 گام ساده که باعث ارتقاء بازاریابی محصول شما می‌شود، آشنا خواهیم کرد:

مخاطب هدف و پرسونای خریدار را مشخص کنید

شما به‌عنوان یک بازاریاب محصول، باید بتوانید مخاطب هدف و پرسونای خریدار را بر هر محصول به‌صورت تفکیک‌شده مشخص کنید. توجه داشته باشید که هر یک از محصولات کمپانی شما، دارای مخاطبان متفاوتی هستند. شناخت مخاطبان هدف و پرسونای خریدار، اولین گام برای ایجاد استراتژی بازاریابی محصول محسوب می‌شود.

با شناخت نیاز مشتری، چالش‌هایی که پیش رو دارند و درک مشکلات آن‌ها، می‌توانید یک استراتژی محصول همه جانبه را اجرا کنید.

این استراتژی دقیقاً درخور و مناسب مخاطبان هدف شما و پرسونای خریداران خواهد بود. به این طریق محصولی که ارائه می‌دهید برای مخاطب بسیار مفید و جذاب می‌شود و به این طریق فروش بهتری را تجربه می‌کنید.

برای آنکه محصولات متمایز دیده شود، از پیام‌رسانی و تثبیت موقعیت استفاده کنید

بعد از تحقیق درباره مخاطبان و مشتریان خود، به یک شناخت کامل درباره نیازها آن‌ها، چالش‌هایی که با آن رو‌به‌رو هستند و همچنین نقاط ضعفشان دست پیدا خواهید کرد. از اینجا به بعد باید محصول خود را به شکلی به مشتریان خود ارائه دهید که آن‌ها باور کنند این محصول می‌تواند نیاز و مشکلاتشان را حل کند.

البته این بدان معنا نیست که حتماً خودتان را از سایر رقبا متمایز کنید. به هر صورت آن‌ها به‌خاطر اینکه نیازهای مشتریان را به همان شکلی که شما تلاش می‌کنید رفع کنید، رفع می‌کنند، رقبای شما هستند.

نکته کلیدی در اینجا برای ایجاد تمایز، تثبیت موقعیت و پیام‌رسانی است. مشتریان همواره درباره برند و محصول شما دارای سوالاتی هستند. شما باید به این سؤالات پاسخ دهید و همین مسئله کلیدی استراتژی بازاریابی محصول شما محسوب می‌شود.

در حقیقت وظیفه شما به‌عنوان بازاریاب محصول این است که مطمئن شوید مخاطبان شما پاسخ به تمام این سؤالات را می‌توانند پیدا کنند و نیازی نیست که برای یافتن پاسخ خودشان از منابع مختلف استفاده نمایند.

اگر کمی درباره این مسئله سردرگم هستید، در ادامه نمونه‌ای از سوالاتی که امکان دارد مشتری درباره محصولتان بپرسد را به شما نشان می‌دهیم:

• چه چیزی باعث منحصر‌به‌فرد شدن محصول شما می‌شود؟ یا به زبان ساده اینکه محصول شما چه قابلیت خاصی دارد؟
• چرا محصول شما از محصول سایر رقبا بهتر است؟
• کدام قابلیت محصول شما باعث می‌شود تا دقیقاً برای نیاز بازار هدف مناسب باشد؟
• چه چیزی از محصول شما عاید مشتریان می‌شود که از رقبا نمی‌توانند به دست بیاورند؟
• چرا باید مشتریان به شما و خدمات شما اعتماد کنند؟

در ابتدا باید خودتان به این سؤالات پاسخ دهید. سپس باید با کمک یک جمله تأثیرگذار به شکلی به همه این سؤالات پاسخ دهید که باعث بهبود پیام‌رسانی و تثبیت موقعیت شما در بازار شود. برای این کار باید مراحل زیر را پشت سر بگذارید:

• پاسخ این سؤالات را به شکلی دهید که باعث بهبود پیام‌رسانی و تثبیت موقعیت شما شود
• از افعال انفعالی استفاده کنید تا مشتریان را به وجد بیاورید
• توجه داشته باشید که لحن پاسخ شما باید با لحن برندتان همسو باشد
• به‌صورت کلی درباره مزایای محصول خود صحبت کنید و نیازی نیست که فقط بر یک قابلیت تمرکز داشته باشد

نکته: به‌عنوان یک بازاریاب محصول باید مطمئن شوید که تمامی تیم‌های فروش، تولید و بازاریابی درباره پیام‌رسانی و تثبیت موقعیت محصول شناخت کافی دارند تا بتوانند همین اطلاعات را به مشتریان ارائه دهند. در حقیقت به این شکل عملکرد برند شما همسو با هم خواهد شد. همچنین بهتر است این اطلاعات را به بخش پشتیبانی نیز ارائه دهید. البته این کار در برخی مواقع شاید ضروری نباشد. زیرا آن‌ها با افرادی در ارتباط هستند که به برند و محصول شما اعتماد کرده‌اند.

برای محصولات خود هدف تعیین کنید

در مرحله سوم شما باید برای محصولات خود هدف‌گذاری کنید. این هدف به نوع محصول، حوزه عملکرد کمپانی و اهداف کلی بازاریابی کمپانی بستگی دارد.

در حقیقت اهداف شما باید با نوع فعالیت کمپانی و موقعیت آن همسو باشد. البته با وجود این، یک سری اهداف رایج در حوزه بازاریابی محصول وجود دارند که در ادامه به شما معرفی خواهیم کرد:

• افزایش درآمد و سود
• تعامل با مشتری
• افزایش سهم بازار
• گرفتن مشتری از رقبای دیگر
• ایجاد شناخت جامع درباره برند

نکته: شما می‌توانید یک یا چند هدف مختلف را انتخاب کنید. فقط درباره انتخاب اهداف مهم است که اهداف شما هوشمندانه باشند. اهداف هوشمندانه اهدافی هستند که قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع‌گرایانه باشند و در مدتی مشخص بتوان به آن‌ها دست پیدا کرد.

قیمت‌گذاری بر روی محصول

به‌عنوان یک بازاریاب محصول شما باید نظرات موثر درباره قیمت‌گذاری محصول ارائه دهید. بر اساس نوع کمپانی که برای آن کار می‌کنید، برای قیمت‌گذاری یا باید به تنهایی عمل کنید یا اینکه با تیم‌های مختلف جلسه گذاشته و به یک نتیجه واحد برسید. فقط به یاد داشته باشید که در هر صورت قیمت‌گذاری باید هم بر اساس قیمت رقابتی و هم بر اساس ارزش واقعی محصول شما باشد.

قیمت‌گذاری بر اساس ارزش محصول یا قیمت‌گذاری بر اساس قیمت رقابتی؟

قیمت‌گذاری رقابتی یعنی شما قیمت محصول خود را بر اساس قیمت محصولات رقبای مهم خودتان مشخص کنید. این روش قیمت‌گذاری برای کمپانی‌هایی که محصولی مشابه با چندین و چند کمپانی مختلف را تولید می‌کنند، بسیار مناسب است.

در عین حال اگر احساس می‌کنید که محصول شما دارای قابلیت ویژه‌ای است، می‌توانید قیمت آن را کمی بیشتر از قیمت رقابتی تعیین کنید. با بررسی گزارشات مالی و تمایل صنایع و بازار می‌توانید عادلانه بودن قیمت خود را در برابر قیمت‌گذاری سایر رقبا بررسی کنید.

در مقابل قیمت‌گذاری بر اساس ارزش محصول باعث بیشتر شدن سود و عایدی شما می‌شود. البته در این روش، مقایسه قیمت با قیمت رقابتی سایر کمپانی‌ها کمی زمان‌بر خواهد بود. این روش قیمت‌گذاری برای کمپانی‌هایی مناسب است که محصولات ارائه شده توسط آن‌ها رقبای بسیار کمی دارد یا اینکه مشابه آن در بازار نیست.

در روش قیمت‌گذاری بر اساس ارزش محصول، شما باید ارزش محصول را بر اساس چیزی تعیین کنید که به نظر مشتری ارزنده است.

به زبان ساده‌تر شما باید ارزش محصول خود را در ارتباط با مشتری تعیین کنید و نه اینکه فقط تمایل بازار، صنعت و رقبای خود را در نظر بگیرید.

در حقیقت ارزش محصول شما هر چقدر هم که بالا باشد، خرید آن محصول برای مشتری شما باید منطقی به نظر برسد. پس اگر ارزش محصولات را بر اساس تمایل بازار و صنعت خیلی بالا در نظر بگیرید، شاید محصولات برای مشتری شما آنقدر هم ارزنده نباشد. پس باید قیمت‌گذاری در این روش بر اساس نیاز و شرایط مشتری در نظر گرفته شود.

محصول خود را عرضه کنید

خب حالا نوبت به مهم‌ترین وظیفه شما به‌عنوان یک بازاریاب محصول رسیده است. البته نیازی نیست بگوییم که این بخش از وظیفه شما، هیجان‌انگیزترین بخش بازاریابی محصول نیز محسوب می‌شود. حالا در این مرحله شما ثمره تمام زحمات خود را به دست می‌آورید و محصولی که بازاریابی آن را کرده بودید را به بازار عرضه می‌کنید.

یک بازاریاب محصول باید هنگام ارائه و عرضه محصول خود، به دو مسئله توجه کند. اول عرضه درون سازمانی و دوم عرضه برون سازمانی است. عرضه درون سازمانی تمام مسائلی است که مربوط به درون سازمان شما می‌شود و عرضه برون سازمانی در ارتباط با مشتریان و مخاطبان خواهد بود.

بررسی جوانب درون سازمانی عرضه محصول

 همان طور که در بخش‌های قبلی نیز اشاره کردیم، وظیفه شما به‌عنوان یک بازاریاب محصول، هماهنگی بین بخش‌های داخلی سازمان است. به این ترتیب فعالیت تمامی بخش‌های سازمان شما در زمینه عرضه محصول باید همسو باشند. تیم بازاریابی، فروش و تولید باید درباره مسائل زیر اطلاعات کامل داشته و همسو باشند:

• مزایای محصول
• دسترسی به هرگونه دمو و پیش‌نمایش از محصول
• بررسی موقعیت‌های مختلف برای فروش محصول
• دسترسی به اطلاعات دقیق درباره تثبیت موقعیت و پیام‌رسانی محصول
• دسترسی به اطلاعات کامل درباره مشتریان ایدئال و پرسونای مخاطب
• دانستن اهدافی که برای محصول در نظر گرفته شده است
• اطلاعات کافی درباره قابلیت محصول
• قیمت‌گذاری محصول
• نحوه ارائه محصول به مشتری

در ادامه شاید برای شما این سؤال به وجود بیاید که این اطلاعات را چطور باید در اختیار تیم بازاریابی، فروش و تولید قرار دهید؟ در ادامه کانال‌های ایدئال برای ارائه این اطلاعات به کارمندان سازمان را به شما نشان خواهیم داد:

• بسته مخصوص Sales enablement kit که بیشتر مناسب ارائه به تیم فروش است
• ارائه به ‌وسیله کنفرانس که بیشتر برای تیم بازاریابی و تولید مناسب است
• ارائه دانش محور که بیشتر برای تیم پشتیبانی مناسب است

بررسی جوانب برون سازمانی عرضه محصول

جوانب برون سازمانی عرضه محصول در حقیقت شامل این است که مشتریان و مخاطبان شما در بازار هدف متوجه این مسئله شوند که شما قصد ارائه محصول خود به بازار را دارید. برای این کار در وهله اول باید تمرکز اصلی خود در بازاریابی محصولتان را مشخص کنید. بر همین اساس می‌توانید از کانال‌های مختلف، محصول خود را به مشتریان و مخاطبان خود ارائه دهید. لازم به ذکر است که بر اساس اهداف سازمان، شرایط و منابع می ‌توانید یک یا چند مورد از این کانال‌ها را انتخاب نمایید:

• شبکه‌ های اجتماعی
• عرضه داخل فروشگاه
• عرضه در رویدادها و برنامه‌های مختلف زنده
• بلاگ
• عرضه در لند‌اسکیپ وبسایت
• دمو یا همان پیش ‌نمایش محصول که پیش از عرضه رسمی ارائه می ‌شود
• عرضه در کمپین ‌های تبلیغاتی به‌صورت آفلاین یا آنلاین

هر کانالی را که برای عرضه محصول خود انتخاب کنید، باید از طریق همان کانال، اطلاعات مرتبط با محصولتان را ارائه دهید. در حین ارائه باید بر تثبیت موقعیت و پیام‌ر سانی تأکید داشته باشد. به این طریق مشتریان می‌توانند شناخت کافی درباره محصول شما پیدا کنند و متوجه شوند که چرا به محصول شما نیاز دارند. این شامل ارائه قابلیت‌های محصول، دلیل منحصر‌به‌فرد بودن آن، قیمت‌گذاری، ارائه دمو و پیش‌نمایش به مشتری و سایر اطلاعاتی که می‌خواهید با مشتری و مخاطب به اشتراک بگذارید می‌شود.

تبریک عرض می‌کنیم! شما تمام مراحل بازاریابی محصول را با موفقیت پشت سر گذاشتید. فقط به یاد داشته باشید که این فرآیند باید همواره به روز باشد. پس در صورتی که هرگونه تغییراتی در محصول شما به وجود آمد، باید استراتژی خود را نیز تکامل دهید تا همواره با نیاز مشتری در ارتباط باشد. این مسئله یکی از وظایف اصلی بازاریاب محصول به حساب می‌آید.

نمونه‌هایی از Product Marketing

• کوکاکولا : عرضه به سبک کلاسیک

موقعیت: آتلانتا

نحوه استفاده کوکاکولا از بازاریابی محصول: در تابستان سال 2014، برند کوکاکولا کمپین بازاریابی کوکا را به راه انداخت.

در این کمپین، کوکاکولا برچسب کلاسیک روی شیشه خود را با یک برچسب جدید جایگزین کرد. بر این برچسب نوشته شده بود که : « این نوشابه را با ….. شریک شو!». در جای خالی، برند کوکاکولا از 250 نام رایج در آمریکای شمالی استفاده کرد.

به‌عنوان مثال تصور کنید روی یک قوطی نوشابه نوشته شده بود که « این نوشابه را با علی شریک شو!» . به این طریق مردم در فروشگاه‌ها به‌دنبال یافتن نام عزیزان خود می‌گشتند تا با نشان دادن آن قوطی نوشابه به او و شریک شدن نوشابه، محبت خود را به عزیزشان نشان دهند!

این کمپین فروش محصولات کوکاکولا را به شدت بالا برد. به حدی که توانست رکورد فروش در دهه گذشته را بشکند. علاوه‌بر افزایش فروش، این کمپین باعث شد تا کوکاکولا فقط متکی به برچسب کلاسیک خود نباشد. به این طریق همه‌ساله چنین رسم شد که کوکاکولا یک برچسب جدید بر روی محصولات خود قرار دهید و این به یک رسم تبدیل شد.

• اپل : آیفونی که به اندازه کافی شناخته‌شده است

موقعیت: Cupertino

نحوه استفاده اپل از بازاریابی محصول: اپل در زمینه عرضه محصول، یک اسطوره به حساب می‌آید و معمولاً همواره عرضه محصولات آن بسیار هیجان‌انگیز و جذاب هستند. با وجود این، عرضه محصول آیفون در سال 2007 یکی از بهترین موفقیت‌های اپل بود.

در سال 2007، استیو جابز عرضه محصول خود را با این جمله کلیدی آغاز کرد که : « آیفون، یک تلفن و رابط شما با دنیای اینترنت». این یک جمله گویای همه چیز بود.

آیفون اولین موبایل دوربین‌دار، یا اولین موبایل لمسی یا اولین موبایل که دارای اینترنت باشد نبود؛ اما استیو جابز با این جمله خود به همه نشان داد که آیفون یک وسیله چندمنظوره است که تمامی این موارد را شامل می‌شود. در حقیقت استیو جابز به جای آنکه تک به تک قابلیت‌های آیفون را نام ببرد، بر راحتی عملکرد آن تأکید کرد.

تمامی کمپین‌های دیگر آیفون برای عرضه محصولات آن نیز بسیار موثر بودند. به حدی که پس از عرضه آیفون، مشتریان در صف می‌ایستادند تا یک آیفون بتوانند تهیه کنند! در حقیقت تبلیغات آیفون بر روی مهم‌ترین و کاربردی‌ترین قابلیت‌های خود تمرکز می‌کند.

در عین حال، در عرضه تمام محصولات اپل می‌توانیم شاهد این باشیم که مخاطبان را به ارتقاء وسیله اپل خودشان ترغیب می‌کند. این مسئله یک نکته بسیار کلیدی در بازاریابی محصول محسوب می‌شود.

• هاب‌اسپات : پاسخ به ابهام محصول

موقعیت: کمبریج

نحوه استفاده هاب‌اسپات از بازاریابی محصول: او از بازاریابی محصول برای رفع ابهام محصولات خود استفاده کرد. پیش از آن، هاب‌اسپات از روش بازاریابی درون‌گرا استفاده می‌کرد. در روش بازاریابی درون‌گرا، این برند با کمک محتوای آموزشی و تحقیقاتی، توجه مخاطبان اصلی خود را جذب می‌کرد.

البته مقالات این برند بیشتر بر ایده‌های صنعتی تأکید داشتند. در نتیجه مخاطبان معمولاً بعد از خواندن یک مقاله، بدون آنکه شناختی درباره خدمات و محصولات این برند پیدا کند، سایت را ترک می‌کرد.

Rick Burnes، مدیر سابق بازاریابی محصول این برند برای حل این مشکل به هاب‌اسپات پیوست. او از یک استراتژی بازاریابی محصول به‌عنوان متمم محتوای کنونی استفاده کرد. او با کمک یک مطالعه موضوعی و جملاتی همانند «چرا هاب‌اسپات؟» خدمات و قابلیت‌های این برند را به مشتریان معرفی کرد. این روش بسیار موثر بود و حالا هاب‌اسپات دارای بیش از 64 هزار کاربر فعال است.

وظیفه بازاریاب محصول چیست ؟ بررسی تفاوت بین بازاریاب محصول و کپی‌رایتر

در هنگام تحقیقات، معمولاً بازاریاب محصول با کپی‌رایتر یا تولیدکننده محتوا اشتباه گرفته می‌شود. خب دلیل این اشتباه کاملاً مشخص است. هر دوی این موقعیت‌های شغلی به‌دنبال خواندن ذهن مخاطب، معرفی محصول به مخاطب و ایجاد ارتباط با خریداران هستند. هم بازاریاب محصول و هم تولیدکننده محتوا هر دو به‌دنبال افزایش مشتری، افزایش فروش و ارتباط متعامل با مخاطب هستند.

با تمام این شباهت‌ها، هر کدام از آن‌ها در سازمان‌های مدرن امروزی نقشی کاملاً متفاوت را ایفا می‌کنند و می‌توانند تفاوت‌های بزرگی را در سازمان رقم بزنند. بر اساس هاب‌اسپات، بازاریابی محصول را می‌توان به 7 مرحله ساده تقسیم کرد. در این 7 مرحله، تفاوت بین هر دو موقعیت شغلی را به شما نشان خواهیم داد:

تحقیقات درباره محصول

نویسندگان تبلیغاتی معمولاً درباره محصولی که به بازار عرضه شده‌اند تحقق می‌کنند. در حالی که یک بازاریاب محصول معمولاً در ارتباط مستقیم با تیم توسعه است تا بر اساس نیاز بازار، محصولات را به شکلی تغییر دهند که پاسخگوی نیاز مشتری و بازار باشد. همچنین معمولاً در مرحله بتا تولید محصول، از نویسندگان تبلیغاتی استفاده نمی‌شود. در عین حال پس از عرضه نهایی از نویسندگان تبلیغاتی کمک می‌گیرند.

داستان محصول

در این مورد، نویسندگان تبلیغاتی و بازاریاب‌های محصول با یکدیگر همکاری می‌کنند. هر دوی این افراد برای ایجاد داستان محصول خود نقش دارند. هر دو تلاش می‌کنند تا مشخصات اصلی و برندینگ محصول را ایجاد کنند. البته لازم به ذکر است که معمولاً از بازاریاب محصول در مراحل ابتدایی فرآیند کمک گرفته می‌شود.

محتوای محصول محور

کپی‌رایترها و تولیدکنندگان محتوا در این زمینه فعالیت دارند؛ اما آن‌ها فقط تولیدکنندگان محتوا هستند. آن‌ها معمولاً هیچ نقشی در اینکه چه محتوایی باید تولید شود یا اینکه برای چه کسانی این محتوا تولید می‌شود ندارند. تعیین اینکه محصول چه قابلیتی دارد که باید بیان شود، به بازاریاب محصول ارتباط دارد. تولیدکنندگان محتوای تبلیغاتی، فقط محصول تولید محتوا هستند.

برنامه عرضه محصول

بازاریاب محصول معمولاً در ارتباط مستقیم با مدیریت اصلی محصول است و نقش بسیار کلیدی در ایجاد برنامه عرضه محصول ایفا می‌کند. از طرف دیگر نویسندگان فقط مسئول ایجاد محتوای بازاریابی و تبلیغاتی هستند.

جلسه عرضه محصول

قطعاً تیم تولید محتوا نقش بسیار مهمی در هر سازمانی ایفا می‌کند. به همین خاطر آن‌ها نیز به جلسه عرضه محصول دعوت می‌شوند؛ اما با وجود این، بازاریاب محصول و مدیر محصول نقشی بسیار کلیدی در همکاری بخش‌های مختلف جلسه را ایفا می‌کنند. در حقیقت این دو فرد نقش رهبر ارکستر را به عهده دارند.

تعامل با جامعه

یک تفاوت دیگر بین بازاریاب محصول و تولیدکنندگان محتوا در این بخش مشخص می‌شود. در حقیقت بازاریاب‌های محصول و مدیران محصول به جای اینکه فقط یک محتوای استاتیک برای مخاطب تولید کنند، بیشتر با خود مخاطب و جامعه در ارتباط هستند. آن‌ها در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند و به این طریق تلاش می‌کنند تا نیازهای آن‌ها را به‌صورت کامل درک کرده و این را به کمپانی انتقال دهند. 

قابلیت فروش

در طول جلسات پیش از عرضه محصول، مدیر بازاریابی محصول، نقش صدای مشتری را ایفا می‌کند. او به این طریق مطمئن می‌شود که محصول دارای پیام‌رسانی، لحن و تثبیت موقعیت مناسبی باشد. این در حالی است که تولیدکننده محتوای تبلیغاتی بیشتر تلاش می‌کنند تا با کمک وبسایت، مقالات و تولید بروشورهای تبلیغاتی باعث ایجاد ارتباط بهتر با مخاطب شوند.

خب ما تمام تلاش خود را کردیم تا متوجه شوید که بازاریابی محصول چیست و چه کاربردی دارد. همچنین متوجه تفاوت وظایف بازاریاب محصول با مدیر محصول و همچنین تفاوت وظایف بازاریاب محصول با تولیدکننده محتوای تبلیغاتی شدید. در حال حاضر بسیاری از سازمان‌های مدرن برای افزایش فروش خود، از روش بازاریابی کالا (Product Marketing) استفاده می‌کنند. به نظر شما جایگاه پروداکت مارکتینگ در سیستم بازاریابی مدرن چیست؟ نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.

سؤالات متداول