بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ چیست + مهم ترین تعاریف و نکات

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا چیست؟ همانطور که از نام این روش مشخص است، پرداخت هزینه کارها در بازاریابی عملگرا کاملا وابسته به عملکرد و نتیجه است. در یک شغل کارمندی، مهم نیست که شما چقدر تلاش کنید، در انتهای ماه کاری، یک مبلغ مشخص به عنوان دستمزد به شما پرداخت خواهد شد؛ بنابراین وظیفه ای در قبال موفقیت یا عدم موفقیت سازمان نخواهید داشت. 

اهداف در بازاریابی عملگرا (بازاریابی عملکردی)، در هر سازمان و هر زمان و هر شرایطی، مطمئنا تفاوت‌های زیادی می کند. به طور مثال یک موقع هدف شما فروش است. یعنی می گویید هر زمان فروشی اتفاق افتاد، من هم پول پرداخت خواهم کرد. در این مدل، مهم نیست که افراد چقدر زمان می گذارند و چقدر زحمت می کشند، بلکه در نهایت این میزان فروش است که تعیین کننده است.

پرفورمنس مارکتینگ می تواند داده‌‎های بسیار مختلفی را آنالیز کند و اهداف متنوعی را بسنجد. در هر هدفی، معیارهای متفاوتی وجود دارد. می توان با آنالیز این معیارها، به راحتی فهمید که نقاط ضعف و قوت کجا هستند تا بتوان از آن‌ها برای بهینه‌سازی کمپین‌های مختلف استفاده کرد.در نهایت در مدل بازاریابی، بازاریابان می توانند بر اساس داده‌ها تصمیم بگیرند و از آن‌ها در جهت بهینه‌سازی کمپین‌های مختلفشان استفاده کنند.

بازاریابی عملگرا چیست و از کجا آمده است؟

بازاریابی عملگرا یکی از انواع بازاریابی است که کاملا بر اساس عملکرد و اثر بخشی کار می کند. به این معنی که باید یک عمل خاص اتفاق بیفتد تا پرداخت به بازاریاب یا شرکت های تبلیغاتی انجام شود. این عمل می تواند کلیک کردن روی بنر، خرید کامل یک محصول، دانلود یک کتاب، نصب اپلیکیشن یا حتی ثبت نام در سایت تعریف شود.

پرفورمنس مارکتینگ به طور خاص در افیلیت مارکتینگ به کار گرفته می شود و از آن به عنوان یک شیوه برد-برد هم برای بازاریابان و هم برای فروشندگان کالاها به حساب می آید. بازاریابان با یک روش کسب درآمد بدون سقف روبه رو هستند و از سوی دیگر فروشندگان کالا پرداخت کمیسیون ها را تنها به ازای فروش کامل محصولات انجام خواهند داد. با اجرای دیدگاه بازاریابی عملگرا در استراتژی دیجیتال مارکتینگ که پیاده سازی کرده اید، می توانید برنامه ریزی دقیق تری انجام دهید و کنترل بیشتری بر روی هزینه های خود داشته باشید.

همچنین بخوانید: بازاریابی درونگرا

بخش‌های مختلف پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

بازاریابی عملگرا هم مانند بقیه بخش‌های بازاریابی، دارای بخش‌های مختلفی است.

1. افزایش مخاطب به روش پولی
   1. بازاریابی موتورهای جستجو (SEM)
   2. تبلیغات شبکه‌های اجتماعی
   3. تبلیغات درون برنامه‌ای
   4. تبلیغات همسان
2. بهینه‌سازی فروشگاه اپلیکیشن (ASO)
3. بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)
4. همکاری در فروش

در این مقاله درباره همه این کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ صحبت کنیم.

1- کانال‌های پولی افزایش مخاطب

بدون شک الان دیگر کانال‌های بسیار مختلفی برای شرکت ها و افراد مختلف در جهت جذب مخاطب وجود دارد. حالا می خواهیم به یکسری از آن‌ها بپردازیم تا ببینیم اوضاع چطور است؟

1. گوگل ادز ( پلتفرم تبلیغات گوگل ادز که مربوط به خود گوگل است )
2. فیسبوک ( شامل اینستاگرام، مسنجر و جامعه مخاطبین فیسبوک )
3. تیک تاک
4. اسنپ چت
5. پینترست
6. لینکدین
7. توییتر

هر یک از این پلتفرم‌ها، مدل تبلیغات خودشان را دارند. همچنین مخاطبین، رفتار، روش کار و به طور کلی پرسونای متفاوتی نیز برای هر کدام از این پلتفرم‌ها وجود دارد. همگی این پلتفرم‌های مختلف میتوانند در لحظه به شما آمار و آنالیزهای مختلف را بدهند.

این مدل سیستم‌ها به شما کمک میکنند که در لحظه بتوانید با کاربران خود تعامل داشته باشید. حالا هر شرایط و کسب و کاری هم اهداف خودشون رو در پرفورمنس مارکتینگ دارند. یکسری از این اهداف عبارتند از:

• افزایش آگاهی از برند
• افزایش ترافیک سایت
• افزایش نرخ تعامل
• افزایش نصب نرم افزار
• افزایش تولید لید ( Lead Generation )
• افزایش فروش و وفاداری
• بهبود نرخ تعامل

گوگل و فیسبوک جامعه مخاطبان و همچنین فرمت‌های مختلفی برای تبلیغات دارند. در نتیجه حتما شرایط مختلف را هنگام کمپین‌سازی خود در نظر بگیرید. در شرایط ایده‌آل شما می خواهید که مخاطبانتان به خریدار تبدیل شوند.

روش‌های مختلف پرداخت هزینه در بازاریابی عملکردی

• CPM ( پرداخت به ازای ایمپرشن ): تو این مدل تبلیغات شما به ازای هر بار نمایش تبلیغتان، باید پول پرداخت کنید.
• CPC ( پرداخت به ازای کلیک ): تو این مدل تبلیغات شما به ازای هر با کلیک بر روی تبلیغتان پول پرداخت میکنید.
• CPL ( پرداخت به ازای لید ): تو این مدل تبلیغات شما به ازای علاقه‌مند کردن کاربران ( مثلا ثبت نام در سایت ) باید پول پرداخت کنید.
• CPA ( پرداخت به ازای عمل ): تو این مدل شما تنها در صورتی پول پرداخت میکنید که عملی صورت گرفته باشد؛ مثلا پر کردن فرم، خرید و غیره.
• CPI ( پرداخت به ازای نصب ): تو این مدل شما موقعی که کاربری اپلیکیشن شما را نصب کند پول پرداخت خواهید کرد.
• CTR ( میزان کلیک به ایکپرشن ): یک معیاری است که نشان دهنده‌ی آن است که چه میزان کلیک با توجه به نمایش لینک شما ( چه ارگانیک چه تبلیغاتی ) صورت گرفته است.
• ROAS ( میزان بازگشت پول تبلیغات ): یعنی من n تومان خرج تبلیغات کرده‌ام، حالا چه میزان پول به من برگشته است؟

همه این‌ها شاخص‌هایی برای کنترل، اندازه‌گیری و آنالیز کمپین‌های مختلف شما بودند.

2. بهینه‌سازی فروشگاه اپلیکیشن (ASO)

نمیدونم تا به حال اصلا این اسم رو شنیدید یا نه، اما تا حالا دقت کردین که چطوری میتونید تعداد نصب اپلیکیشن خودتون رو بالا ببرید؟

جالبه که بدونید اینجا هم ما تحقیق کلمات کلیدی رو داریم. اتفاقا یکی از اصلی‌ترین کارها حالا چه در اپ استور اندروید چه در ios، تحقیق کلمات کلیدی است.

شما میتونید با طراحی یک استراتژی بلند مدت، جایگاه اپلیکیشن خودتون رو در جستجوهای مختلف بهبود بدهید و در نهایت افزایش میزان نصب داشته باشید.

میزان نمایش در سرچ

اصولا یکی از فاکتورهای کلیدی بررسی میزان موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ، همین میزان نمایش است. در این نمونه، مهم‌ترین کاری که باید انجام بدیم، کیورد ریسرچ هستش. ما میخوایم روی کلمات کلیدی مختلف در اپ استورها جایگاه بگیریم. خب خیلی واضح هستش که باید کلمات کلیدی خودمون رو به صورت بهینه‌سازی شده استفاده کنیم تا بتونیم رتبه بهتری هم به دست بیاریم.

اما قبل از اینکه بریم سراغ تحقیق کلمات کلیدی، باید بدونیم که اصلا در چه بستری میخوایم اپلیکیشن خودمون رو بهینه کنیم؟

گوگل پلی و اپ استور دو مارکت بسیار بزرگ دنیای اپلیکیشن‌های موبایل هستند که خب مسلما هر کدومشون استانداردهای خودشون رو هم دارند.

گوگل پلی

• طول عنوان: نهایتا 50 کارارکتر، همچنین از مهم‌ترین مکان‌ها برای بهینه‌سازی است.
• توضیحات کوتاه: نهایتا 80 کاراکتر. اینجا مکان بسیار مهمی برای شماست تا کاربر رو ترغیب به نصب کنید.
• توضیحات بلند: نهایتا 4000 کاراکتر. توصیه نمیشه که حتما 4000 کاراکتر رو پر کنید. همچنین بعضی‌ها فکر میکنند که دیگه اینجا کلی باید از کلمات کلیدی استفاده کنند و اینا، نه اینطوری نیست! این جا هم ما کیورد استافینگ داریم و نباید به تعداد زیاد از کلمات کلیدی خودتون استفاده کنید.

مهم‌ترین کیوردهای شما باید در بالای صفحه و در دید کاربر باشند. این هم از نظر رتبه‌بندی مهم است و هم میتونه روی درک کاربر از محتوای شما تاثیر بسیار خوبی بگذارد.

اپ استور

• عنوان: نهایتا 30 کارارکتر، همچنین از مهم‌ترین مکان‌ها برای بهینه‌سازی و قراردان مهم‌ترین کیوردها است.
• زیر عنوان: نهایتا 30 کاراکتر. برای توصیف اپلیکیشن و همچنین استفاده از مهم‌ترین کیوردها استفاده می‌شود.
• لیست کیوردها: نهایتا 100 کاراکتر. این قسمت برای کاربران مخفی است و صرفا گوگل اپ استور آن را میبیند.

نکته آخر اینکه برای نتیجه‌گیری حداکثری، سعی کنید از فاصله، ویرگول و غیره استفاده نکنید.

بهینه‌سازی نرخ تبدیل

گفتیم پرفورمنس مارکتینگ اینطوری است که باید به یک اتفاقی ختم شود تا بتوان پورسانت دریافت کرد. پس کاهش یا افزایش نرخ تبدیل در بازاریابی عملکردی بی‌نهایت نکته کلیدی و مهمی است. موقعی که صحبت از نرخ تبدیل میشه، دیگه بحث کلمات کلیدی شاید نقش اصلی رو بازی نکنند.

به طور مثال گرافیک صفحه محصول، میتونه تاثیر بسیار بسیار خوبی روی بهینه‌سازی نرخ تبدیل داشته باشد. از بخش آیکون گرفته تا ویدئو همه و همه میتونن تاثیر بسیار خوبی روی بهینه‌سازی نرخ تبدیل داشته باشند. سعی کنید حتما اسکرین شات‌هایی که از برنامه خود در صفحه محصول قرار دادید، بسیار واضح و جذاب باشد.

شما باید هر طوری شده است مخطبان را جذب محصول خود کنید.

سعی کنید ویدئویی که میسازید، به طور کاملا مفهومی، به بیان قابلیت و ویژگی‌های برتر شما بپردازد. البته ویژگی‌هایی که باعث دریافت بیشترین تعامل شوند.

محلی سازی

در نهایت شما برای اینکه بتوانید بیشترین میزان نصب را داشته باشید، باید مارکت خود را گسترش دهید. در واقع اگر میخواهید تعداد نصب را بالا ببرید، باید بتوانید مردم مختلف را از سراسر دنیا مشترک خود کنید.

برای این کار صرفا ترجمه کردن اپلیکیشنتون کافی نیست!

باید کیورد ریسرچ خودتون رو ارتقا بدید. یک اسم در همه دنیا به یک شکل سرچ نمیشه که! پس باید تا میتوانید تحقیق کلمات کلیدی خودتون رو متناسب با هر منطقه‌ای تنظیم کنید. اینطوری میتوانید نمایش بیشتر، تعامل بیشتر و در نتیجه تعداد نصب بیشتری رو به خودتون اختصاص دهید.

نکته‌ای که این جا وجود داره این هست که برای اینکه بتوانید بیشترین تعامل را در مناطق مختلف بگیرید، سعی کنید در هر منطقه‌ای برنامه خود را شخصی‌سازی کنید. اینطوری میتوانید بیشترین تعامل را متناسب با هر منطقه‌ای را تجربه کنید.

چگونه میتوان فعالیت‌های ASO را آنالیز کرد؟

ابزارهای مختلفی برای آنالیز بخش‌های مختلف یک اپلیکیشن وجود دارد.

به طور مثال برای آنالیز رتبه اپلیکیشن بر روی کلمات کلیدی مختلف، از ابزار Mobile Action استفاده میکنیم. این ابزار میتواند به شما در جهت بهینه‌سازی کلمات کلیدی کمک بسیار بزرگی بکند. اینطوری میتوانید نهایت میزان نمایش را بر روی کلمات کلیدی مختلف دریافت کنید.

برای بررسی نرخ تبدیل هم میتوانید از تست A/B استفاده کنید.

این ابزارها و متدها میتوانند به مارکترها کمک بسیار بزرگی در اندازه‌گیری متر و معیارهای مختلف کنند.

3. بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)

سئو یکی از پایه‌های اصلی دیجیتال مارکتینگ است.

واسه چی سایت میزنید؟ مطمئنا باید یکسری ورودی بگیرید که! سایت شما باید روی کلمات کلیدی مختلف رتبه بگیرند. این رتبه رو هم باید سعی کنید در صفحه اول داشته باشید. چرا؟ شاید باورتون نشه ولی 78% از کاربران بر روی 2 رتبه اول گوگل کلیک میکنند. اینجاست که قدرت سئو در بخش پرفورمنس مارکتینگ ( بازاریابی عملکردی ) مشخص میشه. خوب وقتی که ورودی نباشه، خریدی هم نیست. میتوانید از بقیه کانال‌ها به جز سئو هم ورودی بگیرید، اما سئو یک بستر استثنایی است که به دلایل مختلف این جا نمیخواهیم دربارش بحث کنیم.

یعنی حتی بودن در صفحه اول هم باز ورودی خاصی برای شما نمیاره واقعا!! فقط میزان نمایش بالا میرود. حتی در بعضی موارد برای شما برندینگ هم ایجاد نمیشود. چرا؟ چون اون ایمپرشنی که توی سرچ کنسول میفته داستانش اینه که ایمپرشن یعنی شما چه در لینک 1 باشید چه در لینک 10، باز هم یک ایمپرشن برای شما محاسبه میشود. ایمپرشن الزاما ربطی به نمایش لینک شما به کاربران ندارد. ممکن است کاربری با موبایل سرچ کند و شما که لینک 5 باشید اصلا دیده هم نشوید، ولی ایمپرشن برای شما افتاده است.

خب هر کسی دلش میخواد که روی مهم‌ترین کلمات کلیدیش در رتبه اول باشد. اما امکان پذیر است؟ بله هیچ چیز غیر ممکن نیست! اما با چه هزینه‌ای؟

خب برای بهبود رتبه‌بندی در گوگل ( بقیه موتورهای جستجو آدم به حساب نمیان! ) فاکتورهای بسیار زیادی وجود دارند. اما میخوام یه چندتا از اون آسون‌ها و خوشگلاشو براتون سوا کنم.

نکته‌ای که وجود داره اینه که این فاکتورهایی که در ادامه میخوام بگم، شما رو تو هر آپدیتی جلو نگه میداره. بعضی‌ها موقع آپدیت‌های مختلف گوگل پیشرفت، بعضی‌ها پسرفت و بعضی‌ها هم اصلا رتبشون فرقی نمیکنه.

تولید و آپدیت محتوا

تو بحث محتوا بین علما اختلاف است. بعضی‌ها همچنان میگویند که محتوا پادشاه است. بعضی‌ها هم میگن محتوا اصلا پادشاه نیست که هیچ، حتی نهایتا در حد سرباز است.

چیزی که وجود دارد این است که شما نمیتوانید از اهمیت تولید و همچنین آپدیت محتوا چشم پوشی کنید. موقعی که ما در مورد بازاریابی عملگرا صحبت میکنیم، در نتیجه محتوا به عنوان یکی از اصلی‌ترین بخش‌های سئو میتونه تاثیر بسیار زیادی تو این فرآیند داشته باشد.

محتوا باید یونیک، تر و تازه، توصیفی، جامع و همچنین مدلی باشد که بتواند کاملا جواب سوال مخاطب را بدهد.

یادتون باشه که همیشه محتوای شما باید یک ارزشی واسه کاربر ایجاد کند.

آنالیز فنی

نکته‌ای در آنالیزهای فنی به شدت مهم است، اینه که باید به طور مرتب انجام شود. موارد فنی در زمان‌های مختلف نتایج مختلفی رو هم به همراه دارند. موارد فنی میتونه اوضاع شما رو زیر و رو بکنه. چرا؟ چون شامل نکات زیاد و بسیار مهمی میشود که رعایت کردن یا نکردن آن‌ها میتونه تاثیر بسیار زیادی روی وبسایت شما بگذارد.

حالا واسه این کار ابزارهای متنوعی وحود دارد. یکسری از این ابزارها عبارتند از:

• گوگل سرچ کنسول ( Google Search Console )
• اسکریمینگ فراگ (Screaming Frog )
• Ahrefs ( بخش تعریف پروژه که اتفاقا در AWT که رایگان هم هست وجود دارد )
• Deep Crawl

بهینه‌سازی On page / Off page

onpage یعنی کلیه مواردی که شما میتوانید درون سایت خودتان آن‌ها را بهینه‌سازی کنید مثل بهینه‌سازی محتوا و همچنین موارد فنی . offpage هم یعنی کلیه کارهایی که میتوانید خارج از سایت خودتان آن‌ها را بهینه‌سازی کنید مانند فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و گرفتن بک لینک.

آنالیز فعالیت‌های سئو چگونه است؟

بخش زیادی از سئو بر روی تحقیقات سوار شده است.

گاهی اوقات پیدا کردن مشکل بسیار سخت است. میبینید که کارها رو درست انجام دادید اما نتیجه دلخواه رو نمیگیرید. گاهی اوقات با یک بررسی ساده میشه مشکلات رو پیدا کرد اما بعضی وقت‌ها هم یافتن مشکل به شدت مشکل است. باید آنالیز بسیار گسترده‌ای انجام شود تا بشود بتوانید مشکلات مختلف رو پیدا و رفع کنید.

بخش زیادی از ابزارها آنالیز و اندازه گیری، مانند بخشی آنالیز فنی است. اما یکسری از فعالیت‌ها رو صرفا باید یک متخصص سئو انجام دهد. این موارد دیگر با ابزارها بررسی نمیشود. مثلا کیفیت محتوا و UX معمولا با ابزارها آنالیز نمیشوند و باید یک متخصص آن را بررسی کند.

4. همکاری در فروش

خب همکاری در فروش یا همان افیلیت مارکتینگ، مصداق بارز و عملی بازاریابی عملگرا است. اما چطور؟

همکاری در فروش در تعریف ساده یعنی اینکه محصول از من، پشتیبانی، ارسال، قیمت گذاری و غیره از من، فروش از تو.

به همین راحتی! حالا این وسط فروش که ایجاد شد، یک درصد پورسانتی به عنوان سود فروش به اون بازاریاب تعلق میگیرد. یعنی به ازای هر یک فروش یک پورسانتی پرداخت خواهد شد.

اینجا مفهوم پرداخت به ازای فروش به زیبایی و شدت قابل درک است.

اما افیلیت مارکتینگ متاسفانه و متاسفانه در ایران خیلی درست و خوب انجام نمیشه.

کلا یک چندتا سیستم درست و حسابی افیلیت در ایران بیشتر نداریم که دایان افیلیت یکی از بهتریناست. اما انصافا خود شما چند تا سیستمی که در حال حاضر فعال و پویا باشند رو میشناسید؟

در خارج از کشور خب این سیستم از سال‌ها قبل و به شیوه‌ای درست داره اداره میشه. نمونش هم سیستم‌های غول پیکری مانند آمازون، Ebay و غیره. اینا غول همکاری در فروش دنیا هستند. دنیا میدونه اگر قرار باشه به عنوان یک فروشگاه خیلی بزرگ فعالیت کند یه جورایی محکوم به استفاده از این شیوه بازاریابی است. چرا که موقعی که شما خودتان به عنوان یک فروشگاه اینترنتی تک و تنها شروع به بازاریابی کنید، بدون شک باید هزینه زمانی و مادی بسیار زیادی رو متحمل شوید.

خب چرا موقعی که میشه با هزینه و ریسک بسیار پایین و همچنین سود بسیار بالا کار کرد، اینکار رو انجام نداد؟

اما خب همه چی هم گل و بلبل نیست دیگه!

از نظر فنی، واقعا مدیریت یک سیستم همکاری در فروش پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد و مدیریت آن به هیچ عنوان ساده نیست. چه از نظر فنی و چه از نظر مدیریتی، واقعا سختی‌های خودش رو دارد.

برای همین است که افیلیت مارکتینگ در ایران هنوز که هنوزه خیلی جا نیفتاده و سیستم‌های بسیار کمی هستند که خیلی قوی کار میکنند.

نتیجه

در این مطلب به بررسی این سوال که: بازاریابی عملگرا چیست؟ پرداختیم و در کنار آن جنبه های مختلف استفاده از پرفورمنس مارکتینگ را در فضای بازاریابی دیجیتال بررسی کردیم. اصلی ترین کارکرد بازاریابی عملگرا در استفاده از تبلیغات پولی مانند تبلیغ در موتورهای جستجو، تبلیغات درون برنامه ای و یا تبلیغات همسان می باشد. این شیوه همچنین در پرداخت کمیسیون در سیستم های همکاری در فروش کاربرد بسیار زیادی دارد. از جمله مزایای بازاریابی عملگرا برای بازاریابان اینترنتی، می توان به درآمد بدون سقف و نا محدود اشاره کرد. 

سوالات متداول

منبع