تحقیقات بازار (Market Research)؛ آشنایی با انواع، روش ها و مراحل تحقیق بازار

امروزه بازارها فضایی به شدت رقابتی دارند. اگر بخواهید کسب و کاری را در این محیط راه اندازی کرده یا آن را در مسیر موفقیت هدایت کنید؛ باید اطلاعات جامعی از بازار و مشتریان خود داشته باشید. در این بازی تاج و تخت، بیزینسی برنده است که رقبا و میدان نبرد را به خوبی بشناسد. بی گدار به آب زدن بدون شناخت دقیق بازار، در کسب و کار امروز جایی ندارد. به همین دلیل است که تحقیقات بازار (Market Research) یا مطالعات بازار برای هر فرد یا بیزینسی از اهمیت بالایی برخوردار است.

تنها از طریق مطالعه بازار است که می توانید رفتار مشتری و همچنین شرایط بازار هدف خود را بفهمید. چه فردی با کسب و کاری کوچک باشید و چه مدیر مجموعه و بیزینسی بزرگ؛ نباید از تحقیق بازار غافل شود.

 با استفاده از “Market Research” می توانید داده های مهمی را در مورد بازار به دست آورید. اما تنها جمع آوری داده ها کفایت نمی کند و باید بتوانید آن ها را به درستی تحلیل کرده و به بنیش درستی از بازار دست پیدا کنید.

به دلیل اهمیت این موضوع، در این مقاله تصمیم گرفتم تا به صورتی جامع در مورد تحقیقات بازار صحبت کنم. سعی کرده ام تا زیر و بم آن را کامل بررسی کنم تا به تمامی سوال هایی که ممکن است در این زمینه در ذهنتان شکل گرفته باشد، پاسخی منطقی و کاربردی ارائه دهم.

برای راحتی بیشتر شما ما مقاله رو به صورت PDF هم آماده کردیم ( دانلود PDF مقاله تحقیقات بازار )

تحقیقات بازار (Market Research) چیست؟

«تحقیقات بازار (Market Research)» مجموعه ای از تکنیک هایی است که به کار گرفته می شود تا از طریق آن ها، داده های ارزشمندی در مورد جوانب مختلف بازار هدف به دست آورید. به عبارت دیگر تحقیق بازار پروسه ای است که از طریق آن اطلاعات مهمی در مورد رفتار مشتری و مخاطبان هدف خود به دست خواهید آورد.  

شما از طریق داده های به دست آمده از طریق مطالعه بازار، می توانید درک درستی از رفتار مشتری داشته باشید؛ این که مشتری هدف شما چه پرسونایی دارد و نیازها و خواسته های او چیست. این داده ها بسیار حیاتی اند و می توانید با استفاده از آن ها برنامه ریزی درستی برای کسب و کار خود انجام دهید. از طرفی دیگر با اطلاعاتی که از طریق تحقیقات بازار به دست می آید، می توانید محصول خود را مطابق با نیاز بازار تولید کنید و تجربه کاربری مشتریان را بهبود دهید.

دایان افیلیت

همچنین مطالعه کنید: بازاریابی چیست؟

با استفاده از این اطلاعات، می توانید استراتژی های بازاریابی درست و اصولی را انتخاب کنید که به رشد و موفقیت شما کمک کند. اگر قصد راه اندازی کسب و کاری را دارید، باز هم این اطلاعات می توانند حیاتی باشند. با داشتن آگاهی از میزان رقابت در بازار و همچنین شناخت پتانسیل موجود در آن، می توانید تصمیم بگیرید که بیزینس مورد نظر، ارزش شروع کردن را دارد یا خیر.

شما به عنوان فرد یا شرکت، می توانید «تحقیق بازار» را خود انجام دهید. علاوه بر این تعداد زیادی شرکت تحقیقات بازار وجود دارند که می توانید از طریق آن ها، اطلاعات لازم را برای بیزینس خود به دست آورید. البته ناگفته نماند که این شرکت ها دست مزدهای بالایی می گیرند.

البته نگران نباشید؛ در این مقاله ترفندهایی گفته می شود که بتوانید به صورت پایه ای و از طریق ابزارهای در دسترس، اطلاعات خوب و به درد بخوری در مورد بازار هدف خود به دست آورید.

اهمیت تحقیقات بازار در چیست؟

با انجام تحقیقات بازار، می توانید به هدف اصلی هر بیزینس یعنی رضایت مشتری دست پیدا کنید. در ادامه مواردی بررسی خواهند شد تا متوجه اهمیت مطالعه بازار برای کسب و کارهای گوناگون شوید.

در اختیار قرار دادن اطلاعات ارزشمند

همان طور که در تعریف تحقیق بازار نیز اشاره شد؛ از طریق تکنیک هایی که در آن استفاده می شود، می توان اطلاعات ارزشمند و حیاتی در مورد بازار به دست آورد. افراد و شرکت ها بر اساس همین اطلاعات می توانند استراتژی بازاریابی خود را تعیین کنند.

کمک به مشتری محوری

اطلاعات به دست آمده از تحقیق بازار، می تواند به شما نشان دهند که مصرف کننده چه نیازی دارد و چه می خواهد. اصولا بازاریابی، مشتری محور است و درکی که از مشتری به وسیله مطالعه بازار به دست می آید، به کسب و کارها کمک می کند تا محصولی را تولید کنند که مطابق با نیاز بازار و مخاطب هایشان باشد.

این موضوع مخصوصا از ریزش مشتری جلوگیری خواهد کرد. خود را جای مشتری یک شرکت بگذارید که مدام خدمات و محصولاتش را با نیاز شما هماهنگ می کند؛ آیا آن را به همین آسانی رها خواهید کرد؟

امکان پیش بینی بازار

اگر بازار و مشتری های خود را بشناسید، می توانید میزان فروش را هم تا حد زیادی پیش بینی کنید. با این اطلاعات می توانید برنامه ریزی دقیقی برای بازاریابی و فروش کسب و کار خود انجام دهید. از طرفی دیگر اگر تکالیف خود را به خوبی انجام داده باشید و تحقیق بازار شما هدفند و کاملی باشد، می توانید در طراحی قیف فروش بهتر و موثرتر عمل کنید.

ایجاد مزیت رقابتی

یکی از مواردی که در تحقیق بازار انجام می شود، بررسی رقباست. هنگامی که بدانید رقیب شما در چه وضعیتی قرار دارد؛ می توانید استراتژی هایی را به کار گیرید که باعث یشی گرفتن شما از او در بازار شود.

همچنین بخوانید: استارتاپ های ایران

چه زمانی به مطالعات بازار نیاز خواهید داشت؟

دو نکته اساسی وجود دارد که باید برای تحقیق بازار آن را در نظر بگیرید. Market Research کاری زمان‌بر و پرهزینه است و باید آن را در زمان درست و به صورت بهینه انجام دهید. به عبارت دیگر باید زمان‌بندی و برنامه ریزی درستی در این زمینه داشته باشید. از طرفی دیگر بازار و مشتری های امروز، مدام در حال تغییرند و به همین دلیل همیشه به اطلاعات دسته اول و به روز در رابطه با آن ها نیاز خواهید داشت.

در چهار موقعیت زیر، توصیه می شود که حتما تحقیقات بازار خود را کامل کنید.

1. قبل از راه اندازی کسب و کار و سرمایه گذاری

یکی از مواقعی که تحقیق در مورد بازار الزامی است و بهتر است حتما کامل انجام شود؛ قبل از راه اندازی کسب و کار یا سرمایه گذاری بر روی یک بیزینس است. اطلاعاتی که از این طریق به دست خواهید آورد به شما کمک می کند تا نسبت به آینده فعالیت و کسب و کار خود، دید منطقی و واضحی به دست آورید و برنامه ریزی مناسبی انجام دهید.

2. قبل از ورود به بازار جدید

درک مشتریان بالقوه در یک بازار جدید مشکل ولی در عین حال مهم و حیاتی است. تغییرات اقتصادی، ترندهای بازار و ارزش های فرهنگی در هر مکان و بازاری متفاوت است. تحقیق بازار به شما کمک می کند تا بعد از تغییر بازار، مرتکب اشتباهات جبران ناپذیری یا پرهزینه نشوید.

3. قبل از تولید محصولات جدید

هنگامی که مدتی کسب و کارتان فعالیت کرد و به رشد خوبی رسید؛ احتمالا بخواهید تا محصولات یا خدمات جدیدی را وارد بازار کنید. این موضوع یک قدم بزرگ برای بیزینس شما محسوب می شود و ممکن است پرهزینه باشد. توصیه می شود تا شناخت کاملی از وضعیت بازار به دست آورید و بعد از آن اقدام به تولید یا ارائه محصول یا خدمات جدید کنید.

4. بعد از تمامی موارد فوق!

هنگامی که کسب و کار خود را اداره می کنید می توانید برای برنامه ریزی بهتر و تعیین استراتژی های بازاریابی موفق تر، از تحقیق بازار استفاده کنید. اطلاعات به دست آمده، از کارهای که در کسب و کار خود کرده اید یا فعالیت هایی که نیاز است انجام دهید، دید خوبی می دهد.

با هم بخوانیم: بازاریابی برند

انواع تحقیقات بازار کدام‌اند؟

هنگامی که تصمیم به انجام Market Research می کنید، باید تصمیم بگیرید که به چه اطلاعاتی نیاز دارید. این موضوع می تواند روند مطالعه شما را مشخص کند. این را بدانید که تحقیق بازار بر اساس روشی که برای جمع آوری اطلاعات به کار می گیرید، به دو نوع طبقه بندی می شود. در ادامه در مورد هریک از آن ها به طور کامل صحبت خواهم کرد.

تحقیقات بازار اولیه (Primary Market Research)

شاید بتوان گفت که اساسی ترین و مهم ترین داده ها از این طریق به دست می آید.

تحقیق بازار اولیه، پروسه ای است که با استفاده از روش های مختلفی که در ادامه توضیح خواهم داد؛ از بازاری که در آن قرار دارید و مشتریان آن، اطلاعات ارزشمندی را جمع آوری می کنید. در این حالت یا خود آستین ها را بالا می زنید و اقدام به جمع آوری اطلاعات می کنید و یا اینکه شرکت یا فرد دیگری را استخدام می کنید تا این کار را برایتان انجام دهد.

انجام تحقیقات بازار اولیه، این امکان را به شما می دهد تا تحقیق و پژوهش را بر اساس محصولات یا خدمات شرکت خود تنظیم کنید و با آن بیشترین کنترل را بر کیفیت اطلاعات به دست آمده خواهید داشت. داده هایی که به دست خواهید آورد یا کمی هستند و یا کیفی.

داده های کیفی (Qualitative)

داده ها یا اطلاعاتی که قابل شمارش نباشند، جزو داده های کیفی به حساب می آیند. ترجیحات و علایق مشتری و پاسخ های احساسی مصرف کننده که هنگام مواجه شدن با کالا یا خدمات شما از خود بروز می دهد، جزو داده های کیفی محسوب می شوند.

برای تجزیه و تحلیل این گونه داده ها معمولا از نمودار یا الگوریتم ریاضی خاصی استفاده نمی شود. باید اطلاعات کیفی را دقیق و موشکافانه بررسی کرد. از روش هایی که از طریق آن ها داده های کیفی به دست می آیند، می توان به مصاحبه حضوری یا گروه های متمرکز  اشاره کرد.

همچنین مطالعه کنید: ریز مشتری

داده های کمی (Quantitative)

اطلاعاتی آماری و قابل شمارش جزو داده های کمی به حساب می آیند. معمولا نتایج نظرسنجی های اینترنتی، ترافیک سایت یا دنبال کنندگان شبکه های اجتماعی جزو این نوع از داده ها محسوب می شوند؛ زیرا می توان به صورت اعداد و ارقام و با نمودار و منحنی، آن ها را گزارش کرد.

شما با استفاده از مطالعات بازار اولیه می توانید داده های کیفی و کمی مختلفی به دست آورید که برای برنامه ریزی های آینده کسب و کار شما حیاتی خواهند بود. روش های مختلفی برای جمع آوری داده وجود دارد که می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• گروه های متمرکز
• مصاحبه
• تحقیقات مبتنی بر مشاهده
• تحقیق پرسونای خریدار و دانستن اینکه پرسونا چیست؟
• تحقیقات مرتبط با تقسیم بندی بازار و مشتریان
• تحقیقات میدانی

تحقیقات بازار ثانویه (Secondary Market Research)

داده های این نوع از تحقیقات، توسط عواملی خارج از شرکت شما مانند دولت، رسانه ها، شرکت های خصوصی تحقیقات بازار و… به صورت عمومی منتشر می شوند و در دسترس همه قرار می گیرند. این موسسه ها معمولا بر روی موضوع مشخصی مطالعه کرده و نتایج آن را به وسیله رسانه های جمعی مانند روزنامه ها، مجلات، تلویزیون و … منتشر می کنند.

از آنجا که دسترسی به این گونه اطلاعات امکان پذیر است، Market Research ثانویه وقت و زمان کمتری از شما می برد و از لحاظ هزینه ای نیز مقرون به صرفه است. منابع تحقیق بازار ثانویه که که می توانید در تحقیقات خود از آن ها استفاده کنید، شامل موارد زیر می شوند:

گزارش شرکت ها و کمپانی ها

معمولا شرکت ها، گزارش هایی را به صورت سالانه از بیزینس و کسب وکار خود منتشر می کنند که می توانند منبع خوبی برای جمع آوری اطلاعات از بازار مرتبط با آن ها باشند.

این گونه اطلاعات را می توان از وب سایت شرکت مورد نظر  یا Yahoo و Google Finance به دست آورد. در ایران می توانید این گونه گزارش ها را در وب سایت های شرکت یا موسسه مورد نظر پیدا کنید.

منابع عمومی و داده های آماری

معمولا دولت ها، وزارتخانه ها یا شرکت های خصوص آمارگیری، اطلاعات گوناگونی را در موضوعات مختلف در اختیار عموم قرار می دهند. این منابع در مورد تمام زمینه ها و شرکت هاست و برخلاف گزارش کمپانی ها، اطلاعات جامع تر و عمومی تری می توان از آن ها به دست آورد.

در ادامه برخی از سایت هایی را که در بررسی بازار هدف به دردتان می خورند، معرفی خواهم کرد.

منابع ایرانی:

• مرکز آمار و اطلاعات راهبردی، وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی
• مرکز آمار ایران
• گزارش های آماری؛ اتاق بازرگانی و صنایع
• اطلاعات آماری استان تهران
• آمار و ارقام بانک مرکزی

منابع خارجی:

• Statista
• Pew
• Gartner

موسسه های آموزشی

دانشگاه ها و موسسه های آموزشی معمولا تحقیقات علمی و معتبری را در زمینه های مختلف منتشر می کنند که اکثر آن ها تحلیلی هستند و می توانند منبع خوبی برای مطالعه بازار باشند. می توانید در مطالعه بازار هدف خود، از این گونه گزارش ها و مقالات که مرتبط با موضوع شماست، استفاده کنید.

شبکه های اجتماعی و اینترنت

شبکه های اجتماعی می توانند منبع خوبی برای تحقیق بازار و رفتار مشتری باشند. می توانید پیج ها و پست های شبکه های اجتماعی شرکت های رقیب یا کمپانی های فعال در حوزه مورد نظر خود را بررسی کنید. به شما اطمینان می دهم که اطلاعات خوبی از بازار هدف خود پیدا خواهید کرد. مخصوصا قسمت کامنت ها می تواند دید خوبی در زمینه رفتار و نیازهای مشتری در اختیارتان قرار دهد.

وب سایت های فروشگاهی مانند دیجی کالا نیز می توانند به شما در شناخت بازار کمک کنند. نظرها و امتیازهایی که مصرف کنندگان و مشتری ها به محصولات و خدمات می دهند، به شما در شناخت پرسونا و رفتار مخاطب کمک خواهند کرد.

خوشبختانه دسترسی به این اطلاعات رایگان است و هزینه زیادی برای شما نخواهد داشت؛ در عین حال داده هایی که از آن به دست خواهید آورد، بسیار ارزشمند و کاربردی است. علاوه بر این از ابزار تحقیقات بازار، می توان به Google Trends، پیشنهادات قسمت سرچ گوگل و Keyword Planner اشاره کرد.

همچنین بخوانید: رفتار سازمانی

روش های تحقیق بازار

تا این جا انواع مختلف Market Research را بررسی کردم. روش های مختلفی نیز برای جمع آوری داده وجود دارد که اطلاعات متفاوتی را در اختیار شما قرار می دهد. ابتدا باید بفهمید که به دنبال چه اطلاعاتی هستید تا بتوانید بهترین روش را برای بررسی بازار انتخاب کنید. البته توجه داشته باشید که معمولا بهتر است تا از چند روش برای به دست آوردن اطلاعات استفاده کنید.

در ادامه برخی از رایج ترین و مهم ترین روش های تحقیقات بازار را معرفی می کنم تا با آن ها به خوبی آشنا شوید.

مصاحبه

مصاحبه یکی از روش های تحقیق بازار اولیه است که در قالب مصاحبه، با مشتری و مخاطب وارد مکالمه می شوید. در این روش از مخاطب سوال هایی می پرسید تا داده های مختلفی از جواب ها و عکس العمل های او به دست آورید.

مصاحبه، امکان بحث و گفتگوی عمیق با مخاطب را فراهم می کند و به همین دلیل می تواند دید خوب و عمیقی از مصرف کننده ها و مشتریان به وجود آورد. می توان گفت اطلاعات جمع آوری شده از این روش، بیشترین بینش را از رفتار و نیازهای مخاطب در اختیارتان قرار می دهد.

البته توجه داشته باشید که کاربردی بودن داده های به دست آمده، تا حد زیادی به مهارت و تجربه مصاحبه گر بستگی دارد. بهتر است قبل از انجام مصاحبه بر اساس اطلاعاتی که می خواهید به دست آورید؛ لیستی از سوال ها تهیه کرده و خود را برای آن آماده کنید.

می توانید سوال ها را بر اساس 4 دسته زیر طبقه بندی کنید:

• نقاط درد مشتری
• اهداف و نیازهای مصرف کننده
• آگاهی از برند، محبوبیت برند و قیمت ها
• روانشناسی

با توجه به نکات آموزش بازاریابی و فروش اگر کسب وکار کوچکی داشته باشید باز هم می توانید از این روش، برای شناخت مشتری های خود استفاده کنید. کافی است که هنگام فروش محصول خود به مشتری، سعی کنید تا باب صحبت را با او باز کنید و نظرش را در رابطه با محصول یا خدمات خود جویا شوید.

گروه های متمرکز

گروه های متمرکز، روشی برای جمع آوری داده های کیفی است که معمولا در تحقیقات بازار اولیه استفاده می شود. شما چند نفر را به عنوان نماینده طیف های مختلف پرسونا و مخاطبین مورد نظر خود انتخاب می کنید و با آن ها وارد مکالمه می شوید. با این افراد (که می توانند بین 6 تا 10 نفر باشند) یا به صورت حضوری وارد گفتگو می شوید یا به صورت غیرحضوری و آنلاین نظراتشان را جمع آوری می کنید.

در حالت غیرحضوری و آنلاین، پرسشنامه یا نظرسنجی را برای افراد می فرستید تا بفهمید که در مورد برند و محصولات شما چه نظری دارند. یکی از مزیت های این روش، جمع آوری اطلاعات از راه دور است و نیازی به برخورد مستقیم با فرد انتخاب شده وجود ندارد.

در حالت حضوری این روش، افراد به مکان مشخصی دعوت می شوند. فردی باتجربه به عنوان مصاحبه گر و هدایت کننده مسیر صحبت، کنترل گفتگو را در دستان خود می گیرد تا بتواند اطلاعات مورد نیاز برای تحقیق را جمع آوری کند. در این حالت باید به صحبت ها، عکس العمل ها و شکل صحبت مصاحبه شونده ها دقت کرد و به همین دلیل روش مشکلی به حساب می آید و نیازمند اجراکننده های حرفه ای و باتجربه است.

این روش نسبتا گران است ولی داده هایی که از آن به دست خواهید آورد، دقیق و بسیار ارزشمندند.

تحقیقات میدانی

تحقیقات میدانی یکی دیگر از روش های تحقیقات اولیه بازار است که اطلاعاتی عمیق و دقیقی را در اختیارتان قرار می دهد. در این روش، مصاحبه گر در مکان و موقعیت افراد و مخاطبین، از آن ها اطلاعات مورد نیاز را جمع آوری می کند. از آنجا که ممکن است افراد مورد مطالعه در شهر نباشند و احتمال دارد در روستا یا مکان دورافتاده تری تحقیقات انجام شود، مصاحبه کننده باید بتواند خود را با شرایط وفق دهد.

این نوع تحقیقات زمان گیر و هزینه بر است و احتمال دارد روزها یا حتی سال ها زمان نیاز داشته باشد. شاید به این خاطر باشد که تحقیقات میدانی آنچنان مناسب کسب و کارهای کوچک نیست.

تحقیقات مبتنی بر مشاهده

این روش در عین حال که پرهزینه است؛ ولی داده های ارزشمندی را در رابطه با رفتار مشتری در اختیارتان قرار می دهد. در تحقیقات مشاهده محور، شما عکس العمل و رفتار مخاطب را نسبت به سایت، محصول یا خدمات خود مشاهده و بررسی می کنید. در این حالت باید به جزئیات توجه کنید زیرا نکته ها و عکس العمل های کوچک مخاطب نیز می توانید اطلاعات ارزشمندی در ارتباط با نیاز و سلیقه او در اختیارتان قرار دهد.

به عنوان نمونه می توانید برخی از مشتریان خود را دعوت کنید و  عکس العمل او را هنگام استفاده یا خرید محصول زیر نظر بگیرید. دقت کنید که در کدام قسمت بیشتر جذب محصول می شود یا از چه مواردی بدون توجه عبور می کند. این شیوه جزوی از تحقیقات اولیه برای مطالعه بازار به حساب می آید.

تجزیه و تحلیل رقبا

در این روش به صورتی دقیق و حساب شده، تمام جنبه های مختلف رقبای خود را در بازار بررسی می کنید. شما باید تمام موارد مرتبط با ارائه محصول، نحوه خرید، نوع و شکل خدمات، قیمت ها و تمام فعالیت های رقبای خود را بررسی و کنکاش کنید.

با داده هایی که با این نوع از تحقیقات به دست خواهید آورد، از اشتباهاتی که مرتکب شده اند با خبر می شوید تا دیگر آن ها را تکرار نکنید. از طرفی دیگر، با شناخت نقات قوت و ضعف رقبای خود، دید عمیق و دقیق تری نسبت به بازار در شما ایجاد خواهد شد. با این کار می توانید با برنامه ریزی دقیق تر و بهتری به جنگ رقیبان خود بروید!

تحقیقات از طریق تقسیم بندی بازار

در تقسیم بندی بازار، گروه هایی که مورد بررسی و تحقیق قرار می گیرند بر اساس، سن، جنسیت یا مکان زندگی تقسیم بندی می شوند.

با تقسیم بندی بازار تحقیقات و مطالعه شما محدودتر و متمرکزتر می شود و اطلاعاتی که به دست خواهید آورد از طبقه بندی، دقت و تمرکز بالاتری برخوردار خواهند شد. با این روش می توانید درک بهتری از مصرف کنندگان به دست آورید و برنامه ریزی بهتری در مورد انتخاب شیوه ها و هزینه های انجام شده برای مطالعات بازار انجام دهید.

مراحل تحقیقات بازار؛ راهنمای گام به گام تحقیق بازار

تا این جا متوجه شدید که تحقیقات بازار چیست و به چه دردی می خورد. علاوه بر این با انواع آن و روش های مختلف جمع آوری داده و اطلاعات نیز آشنا شدید.

ممکن است از من بپرسید که با تمامی این معلومات، زمانی که بخواهم  در مورد بازار تحقیق کنم، باید از کجا شروع کرد؟ در این بخش به صورت گام به گام و مرحله به مرحله توضیح خواهم داد که برای مطالعه بازار باید چه کار کنید.

گام اول: تمرکز و هدف تحقیق خود را مشخص کنید.

هنگامی که می خواهید تحقیق خود را در مورد بازار شروع کنید، باید هدف و تمرکز آن را مشخص کنید. یادتان باشد که یک تحقیق باید برای پیدا کردن پاسخ به یک پرسش یا حل یک مشکل انجام شود. شما با هدف‌گذاری، مسیر تحقیق را تعیین می کنید.

آیا در مورد کارکرد کسب و کار خود به مشکل خورده اید؟ آیا فرصتی در بازار به چشمتان خورده است و می خواهید از آن مطمئن شوید؟ این سوالات و پرسش های مشابه دیگر می تواند برای شما شکل گرفته باشد که بهتر است برای متمرکز کردن تحقیقات خود آن ها را لیست کنید.

هنگامی که اهداف تحقیق مشخص شدند، می توانید روش و ابزاری را که برای این مطالعه به دردتان خواهد خورد، انتخاب کنید. بهتر است بر اساس دانسته ها و سوالات خود، از ابزارهایی مانند کیورد پلنر، گوگل ترندز، سرچ گوگل و روش های دیگری استفاده کنید تا بتوانید اهداف و تمرکز خود را بهتر تعیین کنید.

بررسی کنید که نقاط درد و نیازهای افراد در مورد موضوع مدنظر شما چیست. با این کار تمرکز تحقیق شما محدودتر می شود. اهداف مطالعات شما باید به صورت دقیق مشخص باشند؛ به طوری که افراد درگیر تحقیق باید دقیق بدانند که چرا و در مورد چه تحقیق می کنند.

از طرفی دیگر در این مرحله باید به طور دقیق پرسوناهای مخاطبین و مشتری های مورد نظر خود را مشخص کنید تا بتوانید در مراحل بعدی، تحقیقات دقیق تر و حساب شده تری انجام دهید.

گام دوم: تعیین برنامه تحقیق بازار

وقتی که هدف تحقیق مشخص شد و دید کاملی از آن پیدا کردید؛ نوبت به آن می رسد تا برنامه تحقیقات بازار را مشخص کنید. باید مشخص کنید که کدام روش ها به درد مطالعه ای که قصد انجام آن را دارید، می خورد.

در تحقیقات اولیه بازار آیا از طریق مصاحبه با مصرف کنندگان، اطلاعات خود را کسب خواهید کرد یا گروه متمرکز تشکیل می دهید؟ در تحقیقات ثانویه آیا می توانید به گزارش های سالانه کمپانی های مرتبط با موضوع تحقیق خود دسترسی داشته باشید؟ کدام منابع عمومی به دردتان خواهند خورد؟ آیا کامنت ها و نظرات در سایت های و شبکه های اجتماعی شرکت های فعال در آن، به درد تحقیقتان می خورد؟

در این مرحله بر اساس بودجه و شرایطی که دارید، باید بهترین و دقیق ترین روش ها را برای انجام تحقیق انتخاب کنید و برای آن برنامه بچینید. اگر کسب و کار شما کوچک است می توانید بر روی تحقیقات ثانویه بیشتر تمرکز کنید و روش هایی از تحقیقات اولیه که در دسترس تر و ارزان‌ترند را به صورت محدود انجام دهید.

یکی از نکاتی که نباید فراموش کنید، بررسی و تجزیه و تحلیل رقباست. حتما در برنامه خود این موضوع را لحاظ کنید. در نهایت باید یک جدول زمانی مشخص برای تحقیق و وظایف افراد درگیر در آن را مشخص کرده و تحقیق را شروع کنید.

بهتر است تمامی پرسشنامه هایی را که در روش های مختلف استفاده خواهید کرد، آماده کنید و همیشه قبل از شروع جمع آوری داده ها و تعامل با مصرف کنندگان برای مطالعه آن ها از قبل آماده باشید.

گام سوم: جمع آوری داده و اطلاعات

جمع آوری داده ها بستگی به روش تحقیق شما دارد. به عنوان نمونه در روش هایی مانند مصاحبه یا گروه های متمرکز و کلاً شیوه هایی که داده های کیفی در اختیارتان قرار می دهند، پاسخ ها و نوت برداری های خود را جمع آوری و طبقه بندی کرده تا بعداً برای تجزیه و تحلیل به آن ها مراجعه کنید.

برای این کار می توانید از ابزارهایی مانند ورد و Google Forms کمک بگیرید. داده های کمی را نیز می توانید با استفاده از ابزارهایی مانند اکسل و Google Data Studio طبقه بندی و نگهداری کنید.

نکته ای که در این جا به آن بر می خوریم، انتخاب نمونه یا افرادی است که برای تحقیق خود انتخاب می کنید. به این موضوع توجه کنید که برای تحقیق و مطالعه بازار، وقت و هزینه بالایی صرف می شود و به همین دلیل باید در انتخاب افرادی که قرار است بر روی آن ها مطالعه کنید، دقت زیادی به خرج دهید. انتخاب افراد نامناسب که نماینده افراد درگیر در بازار هدف شما نباشند، اطلاعات نادرستی را در اختیارتان قرار می دهد.

یادتان باشد که همیشه مشت نمونه خروار است؛ ولی تنها زمانی این اصطلاح صدق می کند که افراد محدودی که برای تحقیق بازار انتخاب می شوند، بتوانند نماینده نظرهای گوناگون و پرسوناهای مختلف مورد نظر شما باشند. از طرفی دیگر هر چه بتوانید دایره و تعداد افراد و مصرف کننده های مورد بررسی را افزایش دهید، اطلاعات بهتر و دقیق تری از بازار به دست خواهید آورد.

برای انتخاب نمونه های تحقیقاتی خود نیز می توانید افرادی را که با شما یا کسب و کارتان تعامل داشته اند، انتخاب کنید. بهتر است لیستی از مخاطبین خود تهیه کنید و طیف های مختلفی از آن ها را برای تحقیقات بازار انتخاب کنید.

گام چهارم: تجزیه و تحلیل نتایج

همه مراحل تحقیقات بازار به یکدیگر وابسته اند و به همین دلیل است که باید مرحله به مرحله انجام شوند. اگر این مراحل را به دقت و با موفقیت انجام دهید اما تجزیه و تحلیل درستی از داده ها نکنید، عملا تمام زحمات خود رابه هدر خواهید داد. تحلیل اطلاعات به دست آمده از مطالعه بازار، به شما کمک می کند تا جواب سوال های تحقیق خود را پیدا کرده و بر اساس آن استراتژی کسب و کار خود را تعیین کنید.

منظور من از تحلیل اطلاعات به دست آمده، این است که در آن ها به دنبال معنای وسیع تری باشید تا بتوانید با بررسی این داده ها به بینش و دید بهتری نسبت به مشتری دست پیدا کنید. می توان گفت این مرحله حساس ترین و مهم ترین گام تحقیقات بازار به حساب می آید و باید به دقت انجام شود.

اولین قدم برای شروع بررسی داده ها، طبقه بندی و سازماندهی آن هاست. اطلاعات کمی به دست آمده را که معمولا شامل مواردی مانند سن، جنسیت، حرفه، تعداد مصاحبه شوندگان و… می شوند؛ دریک جا جمع کرده و تمامی آن ها را رتبه بندی و سازماندهی کنید. می توانید از آن ها میانگین گیری کنید و سایر آمار مهم مربوط به بازار هدف را استخراج کنید.

از آن جا که با اعداد و ارقام سر و کار خواهید داشت، در این قسمت نتایجی که به دست می آورید، به صورت نمودار و چارت خواهند بود.

برای داده های کیفی، همه اطلاعات به دست آمده را دسته بندی کنید. بهتر است که دسته های مختلفی مانند نگرانی ها، سوالات، نقاط قوت ها، ضعف ها، توصیه ها و… داشته باشید. با این کار می توانید به راحتی ارتباط آن ها را متوجه شوید و نتایج خوبی از این داده به دست آورید.

برای داده های کیفی، می توانید از «نقشه همدلی با مشتری» استفاده کنید تا بتوانید خود را جای او گذاشته و داده ها را به درستی تفسیر کنید. سعی کنید در اطلاعات به دست آمده (چه کیفی و چه کمی) به ارتباطات موجود و قابل مشاهده توجه کنید و ترندهای بازار و نیازهای مشتری را از آن ها استخراج کنید.

در داده های به دست آمده، به دنبال ارتباط و الگوهای خاصی باشید و تعیین کنید که هر یک چه معنایی می دهد. جواب سوال های اساسی تحقیق را از این اطلاعات استخراج کنید و در صورت به وجود آمدن سوال های جدید، برای یافتن پاسخ آن ها برنامه ریزی کنید.

گام پنجم: نتایج Market Research را گزارش کنید

قدم بعدی گزارش نتایج و اطلاعاتی است که از تحقیق و مطالعه بازار به دست می آورید. برای این که گزارش خوب و جامعی برای تحقیق خود ارائه دهید، بهتر است به شیوه زیر عمل کنید:

می توانید از شیوه «هرم معکوس» برای گزارش نتایج تحقیق بازار استفاده کنید. ابتدا به سوال های اساسی که به خاطر آن ها تحقیق بازار را انجام داده اید، پاسخ دهید. می توانید با نتیجه گیری شروع کنید و پس از آن جزئیات تحقیق را بیان کنید. باید در گزارش خود، این موارد را لحاظ کنید:

• چگونه داده ها به دست آمده اند.
• چگونه با استفاده از این داده ها بازار و مشتری شناخته می شود.
• چگونه بینش به دست آمده از تحقیق، منجر به پیشنهادات عملی شده است.

 در نهایت به هیچ وجه از داستان گویی در تهیه گزارش نهایی غافل نشوید! با استفاده از این اطلاعات می توانید استراتژی بازاریابی خود را تعیین کنید و با قدم های استوار تر در مسیر موفقیت کسب و کارتان گام بردارید.

مثالی برای درست عبرت!

هر چه از مزایا و ضرورت «مطالعات بازار» گفته شود؛ به پای آشنایی با نمونه عینی و واقعی برای درک اهمیت این مسئله، نخواهید رسید.

حکایت کوکاکولا و تغییر مزه نوشابه اش!

در دهه 80 میلادی، فروش کوکاکولا کاهش پیدا کرده بود و مدیران آن تصمیم گرفتند تا با تغییر محصول خود و شیرین کردنش، از پپسی در بازار عقب نمانند.

هنگامی که محصول جدید روانه بازار شد با موجی از اعتراض ها مواجه گردید و مشتریانی که خریدار همیشگی کوکاکلا بودند، این تغییر را قبول نکردند. در نهایت کوکالا متوجه شد که مصرف کنندگان همیشگی این محصول به طعم قبلی آن عادت کرده اند و وفاداری به برند را به محصولی جدید و حتی با کیفیت تر، ترجیح می دهند.

 اشکال کار کوکاکولا نه در انجام تحقیق بازار بلکه در نتیجه گیری و تحلیل درست داده های به دست آمده از آن بود.

این شرکت تحقیقات گسترده ای را برای نیازسنجی محصول جدید انجام داده بود؛ ولی در تحلیل نتایج نتوانسته بود دید عمیق و درستی از مشتری و بازار به دست آورد. این به ما نشان می دهد که تنها به دست آوردن اطلاعات از تحقیق بازار کفایت نمی کند و باید در انتخاب افراد و نمونه های مورد تحقیق و همچنین تحلیل اطلاعات، دقیق و با احتیاط عمل کرد.

جمع بندی

در دنیای امروز اگر نتوانید مشتری و بازار را به خوبی درک کنید، از رقبای خود عقب خواهید افتاد. به همین دلیل «تحقیقات بازار» برای هر کسب و کاری (چه بزرگ باشد و چه کوچک) ضروری است. اما مطالعه بازار صرفا جمع آوری آمار و ارقام در مورد آن نیست.

شما از طریق تحقیق بازار (Market Research) و تجزیه و تحلیل عمیق اطلاعات به دست آمده از طریق آن، می توانید استراتژی های بازاریابی و فروش خود را هدفمند و دقیق تر تعیین کنید. در این مقاله با انواع، مراحل و روش های گوناگون بررسی و مطالعه بازار آشنا شدید. تمام سعی ام بر این بود تا تمام جنبه های این موضوع را که برای هر کسب و کاری از نان شب واجب تر است، بررسی کنم. یادتان باشد که کسب و کارها نباید بپرسند «چرا باید تحقیقات بازار (مطالعات بازار) انجام دهم؟» فقط باید آن را انجام دهند! تصمیم بگیرید، آستین ها را بالا بزنید و تحقیق خود را شروع کنید!

سوالات متداول

مقاله مرتبط:
روانشناسی رنگ در بازاریابی