نرخ تبدیل (Conversion Rate) چیست؟ بهینه سازی کانورژن با 3 روش

نرخ تبدیل (Conversion Rate) احتمالا برای بیشتر افراد معنای خاصی نداشته باشد اما بدون شک برای کارشناسان بازاریابی دیجیتال یکی از مهم ترین معیارهاست. در واقع نرخ تبدیل روشی برای سنجش میزان عملکرد کمپین های تبلیغات اینترنتی یا سنتی است.

در حالی که هزینه به ازای کلیک، معرف مبلغی است که برای هر کلیک پرداخت می شود، نرخ تبدیل به ما می گوید که استراتژی ای که در دیجیتال مارکتینگ یا آفلاین تا چه اندازه در جلب نظر کاربران موفق عمل کرده است. این همان چیزی است که تبدیل مشتری نامیده می شود و به طور کلی، هرچه conversion rate شما بیشتر باشد، بازاریابی شما نیز کارآمدتر است. در این مقاله قصد داریم به این پرسش پاسخ دهیم که دقیقا نرخ تبدیل چیست و روش محاسبه و راه های بهبود آن چگونه است.

نرخ تبدیل چیست؟

به زبان ساده، «نرخ تبدیل (Conversion Rate)» یعنی درصد تعداد اعمال یا تبدیلاتی که روی وبسایت یا صفحه فرود یا Landing Page شما رخ داده است. منظور از تبدیل، هر چیزی است که شما به عنوان هدف در نظر دارید. برای مثال اگر هدف شما پر کردن فرم، دانلود یک فایل یا خرید کردن توسط بازدید کننده از وبسایت است، هر کدام که انجام شوند، یک تبدیل رخ داده است.

البته تبدیل ها به این ها ختم نمی شوند و می توان گفت برای آن که درک کنیم کارکرد نرخ تبدیل چیست باید بگوییم اساساً هر اقدام قابل اندازه گیری که مخاطب شما را از نقطه A به نقطه B ببرد و او را از یک بازدیدکننده ساده به مشتری یا کسی که اقدام مورد نظر شما را انجام می دهد، نوعی از کارکرد conversion rate است.

مقاله مرتبط: روانشناسی کسب و کار

نرخ تبدیل را چگونه محاسبه کنیم؟

محاسبه نرخ تبدیل (Conversion Rate) بسیار ساده است. فرمول آن تعداد تبدیلات صورت گرفته تقسیم بر کل تعداد بازدیدکنندگان است. سپس این عدد را در 100 ضرب می کنیم تا درصد نرخ تبدیل به دست آید. بگذارید یک مثال بزنیم:

اگر شما در یک روز 33 مورد خرید از وبسایت داشته اید و تعداد کل بازدیدهای آن روز شما هم 1542 نفر باشند، conversion rate سایت شما می شود 33 تقسیم بر 1542 که می شود 0.021 و سپس ضرب در 100 عدد 2.1 به دست می آید که همان نرخ تبدیل شماست.

پس همان طور که مشاهده کردید، محاسبه Conversion Rate اصلا پیچیده نیست. علاوه بر آن، به لطف وجود انواع ابزارها، شما به راحتی می توانید از آمار روزانه سایت یا کمپین تجاری خود در سایت های میزبان تبلیغات کلیکی با خبر شوید.

همچنین بخوانید: استارتاپ های ایران

چگونه conversion rate را در گوگل آنالیتیکس بررسی کنیم؟

بیش از 50 میلیون وبسایت از گوگل آنالیتیکس به عنوان یکی از بهترین ابزارهای سئو، استفاده می کنند و تحلیل نرخ تبدیل هم یکی از امکانات جذاب گوگل آنالیتیکس برای صاحبان وبسایت است. البته اگر به تازگی استفاده از این سرویس را شروع کرده اید، برای نمایش داده ها باید چند روزی صبر کنید و سپس این 4 مرحله را انجام دهید:

1.  وارد گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) شده و اصطلاحا لاگین کنید.
2. از منوی سمت راست، تبدیل ها (Conversions) و سپس اهداف (Goals) و در پایان بررسی اجمالی (Overview) را انتخاب کنید.
3. اکنون به صفحه بررسی کلی نرخ تبدیل وبسایت خود رسیده اید. این صفحه به طور پیش فرض میانگین تمامی نرخ های تبدیل را به شما نمایش می دهد. اما اگر شما بیش از یک هدف (و به طبع بیش از یک نرخ تبدیل) را ثبت کرده اید، می توانید هر کدام را به تنهایی انتخاب کنید.
4. به جز این موراد، اطلاعات مهم دیگری هم وجود دارند که به بررسی آن می پردازیم:

. نشانی هدف (Goal URL): به شما می گوید که بازدیدکنندگان به انجام تبدیل در کدام صفحه از وبسایت شما تمایل داشته اند.

. مسیر هدف وارون یا برعکس (Reverse Goal paths): مراحلی را که بازدیدکنندگان پیش از انجام تبدیل طی کرده اند را به شما نمایش می دهد. این داده بسیار مفید است و به کمک آن می توانید تمایلات بازدیدکنندگان را بهتر بشناسید و از آن ها در مسیر هدف خودتان استفاده کنید.

این موارد از اصلی ترین امکانات گوگل آنالیتیکس هستند و پس از استفاده های مکرر می توانید از داده های بیشتری هم در راستای افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) سایت خود بهره ببرید. برای کسب اطلاعات بیشتر در خصوص نحوه کار با این ابزار، به مقاله آموزش گوگل آنالیتیکس مراجعه کنید.

چگونه Conversion Rate را افزایش دهیم؟

پس از دانستن آن که نرخ تبدیل چیست، به روش های گوناگون جهت افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) می پردازیم و در زیر به بررسی برخی از مهم ترین و محبوب ترین آن ها اشاره می کنیم:

تست های A\B

A/B Test دو نسخه مختلف از یک صفحه وب یا یک برنامه را با هم مقایسه می کند تا ببیند کدام یک عملکرد بهتری دارند. این روش که مرسوم ترین راهکار افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) به شمار می رود، به شما فرصت می دهد تا خلاق باشید و راه های بهتری را برای رسیدن به نرخ تبدیل بالاتر امتحان کنید.

برای مثال، شما از یک صفحه با کارکرد مشابه در وبسایت خود، دو نسخه با گرافیک و عناصر متفاوت تهیه می کنید و آن ها را برای سنجش در اختیار مخاطبان قرار می دهید و در پایان با تحلیل نتایج، عناصری را که منجر به افزایش نرخ تبدیل شده اند پیدا می کنید. جالب است بدانید که دقیقا همین روش توانست برای تیم انتخاباتی باراک اوباما رئیس جمهور سابق آمریکا 60 میلیون دلار اضافی جمع آوری کند!

برای شروع با تست A / B ، سعی کنید روی عناصر اصلی صفحه تمرکز کنید:

عنوان و محتوا

انتخاب عنوان باید قانع کننده و مرتبط با محتوای اصلی صفحه باشد. صفحه را با عنوان های گویا و کوتاه آزمایش کنید و محتوای آن را ساده، مختصر و قابل درک نگه دارید. انتخاب عنوان جذاب، شامل کلمات کلیدی، یکی از مهمترین اصول بازاریابی محتوا است.

گزاره ارزش

پیشنهاد های خود را به کاربران از نو بسنجید و چشم انداز خوبی را به آن ها بدهید. جالب است بدانید که تیم طراحی بازی Sims 3 با همین راهکار موفق شد تا نرخ تبدیل خود را 128% افزایش دهد!

رسانه های تصویری

از تصاویر و ویدئوهای چشم نواز استفاده کنید و به طراحی بصری سایت خود اهمیت بدهید. سایت eToro توانست تنها با اضافه کردن یک ویدئو به صفحه فرود (لندینگ پیج) خود افزایش 30 درصدی جذب مشتریان را تجربه کند.

دعوت به عمل (CTA)

به رنگ، محتوا و محل قرار گیری دکمه دعوت به عمل دقت کنید. خطوط هواپیمایی نیچر ایر (Nature Air) با جا به جا کردن محل قرار گیری دکمه دعوت به عمل یا فراخوان سایت، Conversion Rate خود را از 2/78% به 19% رساند!

صفحه آرایی

هر صفحه باید به خوبی طراحی شده و در عین کارایی داشتن، زیبا باشد. روی سلسله مراتب بصری کار کنید و از فضای سفید و رنگها در طراحی های خود بهره ببرید.

اعتماد سازی

یکی از اساسی ترین راهکارها برای جلب اعتماد مشتری، نمایش امنیت وبسایت شماست. بنا بر آمار، 74% از افراد اگر در سایت ها احساس امنیت نکنند، از آن ها خرید نمی کنند. پس برای افزایش احساس امنیت کاربران، این موارد را در سایت خود بگنجانید:

1. نماد های امنیتی را به سایت اضافه کنید. این نمادها به ویژه در صفحاتی که محلی برای پرداخت دارند، منجر به اطمینان کاربران می شود و این اعتماد را به آن ها می دهد که شما قصد سو استفاده از اطلاعات شخصی آن ها را ندارید.
2. اطلاعات بسیار شخصی و اضافی از کاربران نخواهید و در فرم ها تنها به موارد ضروری اکتفا کنید.
3. در دسترس باشید و به پرسش های کاربران در سریع ترین حالت ممکن پاسخ دهید.
4. با نمایش تیم خود، مهارت اعضای آن را به رخ بکشید تا اعتبار شما نزد کاربران بیش تر شود.

پس از اعتماد سازی، چندین روش برای افزایش رضایتمندی کاربران وجود دارد. برای مثال می توانید نظرات مشتریان را اضافه کنید. بر اساس یک تحقیق، نزدیک به 70% از خریداران آنلاین، پیش از خرید، از طریق بررسی نظرات سایر خریداران قبلی اقدام به خرید محصول می کنند. به طور متوسط، نظرات خریداران قبلی12 برابر بیش تر از توضیحات درج شده در سایت، برای مشتریان تازه قابل اعتماد است.

روش دیگر، انتشار داستان ها و مطالعات موردی است. افراد تمایل دارند تا بیشتر درباره تجربه و گذشته شما بدانند تا قانع شوند روی کسب و کار شما سرمایه گذاری کنند.

شخصی سازی محتوا

بر اساس نظرسنجی salesforce از بیش از 7 هزار مصرف کننده، 57% افراد مایل هستند تا با به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی، از تخفیف و پیشنهادات منحصر به فرد استفاده کنند.

مطالعه دیگری که توسط دلویت انجام شده، خاطر نشان کرده است که مردم فقط ارتباط شخصی سازی شده را نمی خواهند؛ بلکه به کالاها و خدمات متناسب با آنها تمایل دارند. پس برای افزایش نرخ تبدیل، باید پیشنهادهای مرتبط و متناسب با سلیقه و تمایل کاربران ارائه دهید.

برای این منظور، تجارب مشتری را از طریق هدف گیری رفتاری (تقسیم بندی مخاطبان بر اساس رفتار آنلاین آنها) شخصی سازی کنید. برای ایجاد شخصیت های رفتاری باید معیارهای زیر را جمع آوری کنید:

• تاریخچه مرورگر وب
• نوع دستگاه مورد استفاده مانند تلفن هوشمند یا تبلت و لپ تاپ
• رفتار جلسه (بازدید از صفحه ، جستجوی در محل و غیره)
• موقعیت جغرافیایی
• سابقه خرید

سپس با کمک این داده ها می توانید به فروش متقابل و حتی فروش بیش از حد محصولات دست پیدا کنید. تحقیقات موسسه سنگمنت نشان داده که 49٪ از مصرف کنندگان محصولی را خریداری کرده اند که در ابتدا و پیش از دریافت آفر شخصی سازی شده، قصد خرید آن را نداشته اند.

هم چنین می توانید از محتوای پویا که در بازاریابی به آن محتوای تطبیقی گفته می شود کمک بگیرید. در این روش، کاربران بر اساس تاریخچه و موقعیت مکانی خود، پیشنهاد هایی را دریافت می کنند. برای مثال شما می توانید با توجه به محل جغرافیایی کاربر، محصولاتی را به وی نمایش دهید که در مسیر راه وی قرار دارد.

و در نهایت با اسفتاده از یادآوری ها، از خالی رها شدن سبد خرید جلوگیری کنید. با این ترفند شما به کاربر یادآوری می کنید که سبد خرید خود را خالی گذاشته است و او را به تکمیل فرآیند و پرداخت تشویق می کنید.

از نکاتی که خیلی باید به آن توجه داشته باشید، طراحی قیف فروش مناسب است. تا وقتی که قیف فروش شما تناسبی با طراحی پرسونای مخاطب شما داشه باشد، مسلما هیچ وقت نمی توانید انتظار نرخ تبدیل خوبی را هم داشته باشید.

یکی از دلایلی که که گفته می شود قیف فروش شما خود را شخصی سازی کنید همین است. شما باید بتوانید برای دسته بندی های مختلفی از پرسونای مخاطب سایت خودتان قیف فروش متناسب با آن ها طراحی کنید. اینطوری می توانید یک دید بسیار بهتر، دقیق تر و با conversion rate بهتری هم داشته باشید.

دسته بندی پرسونا، باعث میشود که آمار و اطلاعات شما نیز درست تر و در نتیجه ارزیابی شما خیلی جامع تر به دست بیاید.

گفتگوی زنده

در مطالعه ای که توسط تویلو انجام شد، از هر 10 مشتری 9 نفر برای ارتباط متنی (چت) با کسب و کار ها ابراز تمایل کردند. با استفاده از یک ابزار گفتگوی زنده می توانید خدمات شخصی و به موقع را به مشتریان خود ارائه دهید. بنا به آمار اگر بازدیدکنندگان وبسایت ابتدا با شما چت کرده باشند ، 82٪ بیش تر امکان دارد که مشتری شوند!

نرخ تبدیل خوب چند است؟

دومین سوال پس از conversion rate چیست، دانستن عدد نرخ تبدیل خوب است! همه صاحبان کسب و کار و وبسایت ها در تلاش هستند تا Conversion Rate بالاتری را تجربه کنند. اما واقعا نرخ تبدیل خوب باید چقدر باشد؟ اگر هم اکنون 3% یا 5% و 10% نرخ تبدیل را تجربه می کنید باید به آن راضی باشید یا این عدد بالاتر هم می رود؟

برای پاسخ به این سوال بگذارید نگاهی به آمار صنایع گوناگون داشته باشیم. میانگین conversion rate در کسب و کارها به طور عموم حدود 2/35% به ازای هر صفحه فرود یا لندینگ پیج است. اما با این حال نرخ های تبدیل 5/31% و بالاتر هم تجربه می شوند اما حالت ایده آل، رقمی حدود 10 تا 11/45% است.

بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست؟

بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) روشی برای افزایش درصد کاربرانی است که تمایل به انجام یک تبدیل مانند خرید محصول یا ثبت نام خبرنامه در وبسایت دارند. بخش بزرگی از این بهینه سازی را ما در تجربه کاربری می بینیم.

موقعی که ux یا همان تجربه کاربری یک سایت یا اپلیکیشن یا به طور کلی محصولی طراحی می شود، باید بتوانید تجربه ای که یک کاربر از محصول شما دارد را به بهترین حالت ممکن برسانید. موقعی که یک کاربر تجربه خوبی در استفاده از سایت شما داشته باشد، بدون شک conversion rate آن نیز بالاتر خواهد رفت.

بررسی کاربر- محور نرخ تبدیل

در بیش تر مواقع، بررسی نرخ تبدیل روی آمار و ارقام متمرکز بوده است. اما اگر بخواهیم کمی کاربر محور به موضوع بپردازیم، متوجه می شویم که موارد بسیاری برای تحلیل و بررسی وجود دارد. در روش بررسی کاربر محور، تمرکز اصلی را روی به اصطلاح سرعت دهنده یا رساننده ها، موانع و قلاب ها می گذاریم:

1. سرعت دهنده یا رساننده ها کارشان هدایت کاربر به وبسایت شماست.
2. موانع منجر به ترک وبسایت توسط کاربران می شوند.
3. قلاب ها کاربران را متقاعد به انجام یک تبدیل می کنند.

با چنین رویکردی، شما باید ابتدا خودتان را به جای کاربر بگذارید و سپس به تحلیل بپردازید. برای مثال اگر سوال شما این است که چرا با وجود عملیاتی بودن وبسایت، نرخ تبدیل کم است؟ باید چاره کار را در مسیری که کاربر از بدو ورود به سایت تا انجام یک تبدیل طی می کند جستجو کنید. چه بسا بسیاری از مشکلات تنها ناشی از یک باگ ساده باشد که منجر به ایجاد مانعی بزرگ در راه کاربر شده است.

البته همه مشکلات به همین سادگی حل شدنی نیستند و برای یافتن راه حل باید مدام عمیق و عمیق تر به جستجو  بپردازید و سعی کنید وبسایت را از دید کاربر وارسی کنید.

به یاد داشته باشید که کسب و کار و هدف شما هر چه که باشد، برای بهبود کارایی وبسایت خود و افزایش بهره وری آن، نیاز به دانستن اینکه “نرخ تبدیل (conversion rate) چیست” و بررسی و بهینه سازی مداوم آن دارید.

سوالات متداول